یادداشت سردبیر: این به‌روزرسانی مقاله‌ای است که در اصل در ۲۷ آگوست ۲۰۲۱ منتشر شده بود.
افراد، کسب‌وکارها و دولت‌ها می‌توانند هر کدام امروز گام‌های عملی برای مقابله با تغییرات آب‌وهوایی از طریق مداخلاتی که انتشار گازهای گلخانه‌ای را کاهش می‌دهند و جذب طبیعی دی‌اکسید کربن (CO2) را افزایش می‌دهند، بردارند.
وقتی CO2 اضافی انرژی خورشید را در لایه‌های پایین‌تر جو زمین به دام می‌اندازد، باعث افزایش دمای سطح می‌شود. این پدیده به اثر گلخانه‌ای معروف است.
تلاش‌های کاهش اثرات آب‌وهوایی برای مبارزه با اثر گازهای گلخانه‌ای و گرمایش جهانی ناشی از آن به کار می‌روند. این تلاش‌ها معمولاً بر CO2 تمرکز دارند، اگرچه گازهای زیان‌آور دیگری مانند متان نیز نگران‌کننده هستند.
کاهش اثرات آب‌وهوایی چیست؟
کاهش اثرات آب‌وهوایی شامل مداخلات انسانی است که انتشار گازهای گلخانه‌ای از منابع را کاهش می‌دهد یا حذف آن‌ها را از جو توسط چاه‌ها افزایش می‌دهد.
منبع گاز گلخانه‌ای هر چیزی است که CO2 را منتشر می‌کند، مانند سوزاندن سوخت‌های فسیلی در نیروگاه‌ها، وسایل نقلیه و فرآیندهای تولید کارخانه. انسان‌ها نیز منابع انتشار گازهای گلخانه‌ای هستند؛ هر بار که بازدم می‌کنیم، CO2 را بیرون می‌دهیم. از سوی دیگر، چاه چیزی است که CO2 را جذب می‌کند، مانند جنگل‌ها، پوشش گیاهی یا خاک.
تفاوت بین کاهش اثرات آب‌وهوایی و سازگاری چیست؟
همانطور که نام‌ها نشان می‌دهند، کاهش اثرات آب‌وهوایی شامل اقداماتی برای کاهش - یا کاهش - انتشار گازهای گلخانه‌ای به منظور محدود کردن گرمایش جهانی است.
سازگاری با تغییرات آب‌وهوایی شامل اقداماتی برای تنظیم و آماده شدن برای اثرات فعلی و پیش‌بینی‌شده تغییرات آب‌وهوایی، مانند موج‌های گرما، خشکسالی‌ها، سیل‌ها و فرسایش ساحلی ناشی از افزایش سطح دریا به دلیل ذوب شدن یخچال‌ها است.
اهمیت این دو رویکرد اغلب توسط اولویت‌های محلی تعیین می‌شود، اما همسویی در سطوح ملی، منطقه‌ای و زیرمنطقه‌ای برای اطمینان از ایجاد تأثیرات مثبت و پایدار بسیار مهم است. کار کردن به روشی چابک و انعطاف‌پذیر برای درک زمینه اقدام و اطلاع‌رسانی به رویکرد حاصله بسیار مهم است.
آیا کاهش اثرات آب‌وهوایی مهم‌تر از سازگاری است؟
هم کاهش اثرات آب‌وهوایی و هم سازگاری با تغییرات آب‌وهوایی در مهار اثرات گرمایش جهانی مهم هستند. تلاش‌های کاهش اثرات آب‌وهوایی می‌تواند سرعت افزایش دمای جو جهانی را کاهش دهد و در نهایت حتی آن را معکوس کند. با این حال، این کار دهه‌ها طول می‌کشد، به این معنی که سازگاری برای محافظت از طبیعت، مردم و معیشت در برابر اثرات تغییرات آب‌وهوایی جهانی مورد نیاز است.
موج‌های گرما، خشکسالی‌ها، سیل‌ها و فرسایش ساحلی هم اکنون در حال رخ دادن هستند، بنابراین اقدامات سازگاری باید برای بهبود تاب‌آوری مناطق آسیب‌دیده و آمادگی برای اثرات اجتناب‌ناپذیر آینده به کار گرفته شود.
چه اقداماتی می‌توان برای کمک به کاهش اثرات آب‌وهوایی انجام داد؟
پاسخ به تغییرات آب‌وهوایی شامل دو رویکرد ممکن است: کاهش و تثبیت سطوح گازهای گلخانه‌ای به دام‌انداز گرما در جو (یعنی کاهش اثرات آب‌وهوایی) و/یا سازگاری با تغییرات آب‌وهوایی در حال وقوع (یعنی سازگاری).
رویکرد اول، اقدامات کاهش انتشار از منابع، شامل بهبود بهره‌وری انرژی برای کاهش سوخت مورد نیاز برای تولید یک خروجی معین و جایگزینی منابع سوخت فسیلی (نفت، گاز، زغال سنگ) با جایگزین‌های انرژی تجدیدپذیر (مانند باد، خورشید و برق آبی) است.
در سال‌های اخیر، هزینه تولید برق بادی و خورشیدی به سرعت کاهش یافته است، و این امر اغلب ارزان‌ترین منبع تولید برق را در مکان‌هایی که سرعت باد یا سطوح تابش خورشیدی مناسب است، ایجاد می‌کند.
چالش اصلی بعدی کاهش اثرات آب‌وهوایی، کربن‌زدایی از گرما و حمل‌ونقل است، با برق و هیدروژن به عنوان جایگزینی برای سوخت‌های فسیلی. تعبیه ذخیره‌سازی در شبکه‌های توزیع و در محل مصرف، کاربرد این مسیرهای انتقال کم‌کربن را افزایش می‌دهد و در عین حال تأثیر ناپایداری باد دریایی را کاهش می‌دهد.
رویکرد دوم برای کاهش اثرات آب‌وهوایی، افزایش اثربخشی چاه‌ها است. اقدامات محبوب شامل کاشت درخت، افزایش پوشش گیاهی و بهبود جذب CO2 خاک است. معکوس کردن تخریب چاه‌ها - به عنوان مثال، از طریق اقدام برای کاهش جنگل‌زدایی - نیز هم برای کاهش اثرات آب‌وهوایی و هم برای حفظ تنوع زیستی بسیار مهم است.
فناوری‌هایی مانند جذب، استفاده و ذخیره‌سازی کربن (CCUS) نیز در مقیاس آزمایشی مستقر شده‌اند، از جمله جذب مستقیم CO2 از جو برای تبدیل و ذخیره در سازندهای زمین‌شناسی، یا برای استفاده در تولید سوخت، مواد شیمیایی، مصالح ساختمانی و سایر محصولاتی که حاوی CO2 هستند. چنین فناوری‌هایی شامل سرمایه‌گذاری‌های بزرگ در پروژه‌های نمایشی برای تحقق پتانسیل آن‌ها است.
چه اقداماتی می‌توان برای افزایش سازگاری انجام داد؟
اساساً، سازگاری با تغییرات آب‌وهوایی با هدف مدیریت ریسک آب‌وهوایی در یک سطح قابل قبول و بهره‌گیری از هر فرصت مثبتی که ممکن است ایجاد شود، است. این اقدامات می‌تواند بسیار گسترده باشد، بسته به خطرات خاص. به عنوان مثال، در مواجهه با افزایش سطح دریا، ممکن است لازم باشد سازه‌های آسیب‌پذیر به مناطق مرتفع منتقل شوند و/یا فعالیت‌های تهدید شده متوقف شوند.
برای محافظت از اموال، ممکن است به موانع یا دشت‌های سیل نیاز باشد. یا شاید، محصولات متفاوتی باید کشت شوند که بتوانند در برابر خشکسالی یا سیل مقاومت کنند، و برخی از فعالیت‌های کشاورزی ممکن است نیاز به جابجایی یا توقف داشته باشند. اثرات بهداشتی نیز می‌تواند ناشی از موج‌های گرما و تغییرات در گسترش بیماری با افزایش دما باشد. اقدامات سازگاری اغلب پیچیده هستند و شامل تغییرات فیزیکی، اجتماعی و نهادی برای کاهش قرار گرفتن در معرض خطرات و/یا جبران خسارات از طریق بیمه هستند.
جامعه چه گام‌هایی می‌تواند برای شکست دادن تغییرات آب‌وهوایی بردارد؟
اقدامات زیادی وجود دارد که افراد، کسب‌وکارها، دولت‌ها و جامعه مدنی می‌توانند برای کمک به مقابله با تغییرات آب‌وهوایی انجام دهند. در اینجا تعدادی از اقدامات برای افراد آورده شده است، اگرچه بسیاری از آن‌ها به گروه‌های بزرگتر تعمیم می‌یابند.
اقدام موفقیت‌آمیز آب‌وهوایی اغلب به ظرفیت آن برای مشارکت جوامعی که بر آن‌ها تأثیر می‌گذارد بستگی دارد. سیاست‌های بالا به تنهایی کافی نیستند. برقراری ارتباط فعال با ذینفعان و دادن پلتفرمی برای صحبت کردن آن‌ها برای ترویج تغییر رفتار پایدار، به اشتراک‌گذاری تجربیات و درک تأثیر اجتماعی و فرهنگی اقدام آب‌وهوایی بسیار مهم است.
گام اول: با صحبت کردن در مورد آن، از تغییر حمایت کنید
با ابراز نگرانی‌های خود، متحدانی با ایده‌ها و دانش برای به اشتراک گذاشتن پیدا خواهید کرد. با ابراز نگرانی جمعی کافی از سوی رأی‌دهندگان، دولت‌ها قوانینی را برای محدود کردن انتشار و وادار کردن آلوده‌کنندگان به پرداخت هزینه انتشار خود تصویب خواهند کرد.
گام دوم: از محصولات کم‌مصرف‌تر استفاده کنید
قوانین استانداردهای حداقل عملکرد انرژی، محصولات یا لوازم خانگی کم‌مصرف را اجرا و راهنمایی می‌کنند. به دنبال برچسب‌ها و اطلاعاتی باشید که به شما در انتخاب دستگاه‌هایی که بیشترین ویژگی‌های صرفه‌جویی در انرژی را ارائه می‌دهند، کمک کند.
گام سوم: از در دسترس بودن منابع انرژی تجدیدپذیر استفاده کنید
افزایش استفاده از انرژی تجدیدپذیر برای کاهش و در نهایت حذف نیاز به سوخت‌های فسیلی مورد نیاز است. در خانه، استفاده از یک منبع انرژی تجدیدپذیر می‌تواند شامل نصب پنل‌های خورشیدی روی سقف یا صرفاً تغییر به یک تامین‌کننده انرژی فقط تجدیدپذیر برای برق شما باشد. هرچه افراد بیشتری گزینه‌های تامین انرژی تجدیدپذیر را انتخاب کنند، سرمایه‌گذاری بیشتری تامین‌کنندگان جذب می‌کنند.
گام چهارم: برای بهبود کارایی، کربن‌زدایی از گرما را در نظر بگیرید
اولین گام در کربن‌زدایی از گرما، عایق‌بندی ساختار ساختمان و مهر و موم کردن درزها است، تا گرما هدر نرود. سپس، در صورت امکان، دیگ‌های بخار را با پمپ‌های حرارتی فوق‌العاده کارآمد که با برق تجدیدپذیر کار می‌کنند، جایگزین کنید.
گام پنجم: ضایعات آب و غذا را کاهش دهید
کاهش ضایعات مهم است زیرا انتشار در جو ما را کاهش می‌دهد. وقتی آب کمتری استفاده می‌شود، آب کمتری نیاز به پمپاژ، گرمایش و تصفیه دارد. شما همچنین می‌توانید با کاهش ضایعات مواد غذایی، خوردن گوشت کمتر و استفاده از تامین‌کنندگان محلی به جای حمل و نقل مواد غذایی در مسافت‌های طولانی، انتشار را کاهش دهید.
گام ششم: برای صرفه‌جویی در انرژی به لامپ‌های LED تبدیل شوید
تغییر روشنایی خود از لامپ‌های رشته‌ای سنتی به لامپ‌های LED باعث صرفه‌جویی قابل توجهی در انرژی می‌شود، همانطور که صرفاً خاموش کردن وسایل الکترونیکی به جای رها کردن آن‌ها در حالت آماده به کار نیز باعث صرفه‌جویی در انرژی می‌شود.
گام هفتم: ردپای کربن حمل‌ونقل خود را کاهش دهید
سفر کمتر - به ویژه پرواز - و تغییر به گزینه‌های کم‌سوخت و کم‌کربن مانند حمل‌ونقل عمومی و/یا وسایل نقلیه الکتریکی، هم انتشار را کاهش می‌دهد و هم می‌تواند در پول شما صرفه‌جویی کند. اگر نمی‌توانید به راحتی وسیله نقلیه قدیمی مبتنی بر نفت خود را تعویض کنید، سعی کنید آن را به طور کارآمدتر رانندگی کنید - یعنی مسافت‌های کوتاه‌تری را طی کنید، کمتر رانندگی کنید و پایتان را روی پدال گاز فشار ندهید.
سیاست چگونه به تغییرات آب‌وهوایی کمک می‌کند؟
سیاست‌های انرژی به کاهش انتشار در حالی که همزمان اطمینان حاصل می‌شود که انرژی مقرون به صرفه و ایمن باقی می‌ماند، کمک می‌کند. اکثر کشورها در دهه‌های اخیر قوانین مختلفی مرتبط با تغییرات آب‌وهوایی را اجرا کرده‌اند که هم به مردم و هم به سیاره سود می‌رساند. برخی از مثال‌ها عبارتند از:

سیاست‌های حمل‌ونقل که تشویق به تغییر به جایگزین‌های کم‌کربن می‌کنند.
یارانه‌ها و وام‌هایی که برای کاهش ریسک انتقال کم‌کربن، بهبود امکان‌پذیری فناوری‌های کم‌کربن و حمایت از نوآوری استفاده می‌شوند.
مالیات بر کربن یا انرژی برای کمک به قیمت‌گذاری انتشار.
یارانه‌ها برای سوخت‌های فسیلی و سایر فعالیت‌های زیان‌آور محیط زیست می‌توانند حذف شوند و با جریمه‌ها جایگزین شوند.
طرح‌های تجارت انتشار با سقف‌ها و مجوزهای قابل معامله راهی مقرون به صرفه برای کاهش انتشار ارائه می‌دهند.

نقش دولت در تغییرات آب‌وهوایی چیست؟
دولت‌ها سیاست‌هایی را در سطوح ملی، منطقه‌ای و محلی که هم کاهش اثرات آب‌وهوایی و هم سازگاری را پوشش می‌دهند، تدوین و اجرا می‌کنند. آن‌ها همچنین از طریق انجمن‌های مختلف با یکدیگر در سطح فرا ملی موافقت می‌کنند تا اقدامات جمعی انجام دهند و از طریق مکانیسم‌های مورد توافق مشترک پیشرفت را نظارت کنند. کنفرانس طرف‌های کنوانسیون چارچوب سازمان ملل متحد در مورد تغییرات آب‌وهوایی یک انجمن اصلی برای چنین توافق‌هایی است.
گام‌های بعدی در پاسخ به تغییرات آب‌وهوایی چیست؟
افراد، کسب‌وکارها و دولت‌ها می‌توانند هر کدام امروز گام‌های عملی برای مقابله با تغییرات آب‌وهوایی از طریق مداخلاتی که انتشار گازهای گلخانه‌ای را کاهش می‌دهند و جذب طبیعی CO2 را افزایش می‌دهند، بردارند. از اقدامات ساده مانند تغییر به لامپ‌های LED و خرید محصولات کم‌مصرف گرفته تا اجرای سیاست‌ها و قوانین گسترده کاهش اثرات آب‌وهوایی و سازگاری و حتی رای دادن به قانون‌گذاران که محیط زیست ما را در اولویت قرار می‌دهند، می‌توانیم به طور جمعی سرعت و احتمالاً توقف اثرات مخرب گرمایش جهانی بر سیاره خود و بر خودمان، کسب‌وکارها و اقتصادهایمان را کاهش دهیم.
زندگی ما به طرق ملموس و غیرملموس با محیط زیست در هم تنیده است. ما باید راه‌های جدیدی برای زندگی، کار و بازی پیدا کنیم که تأثیر بسیار کمتری بر محیط زیست ما داشته باشند.
برای دریافت آخرین بینش‌های آب‌وهوایی ما مشترک شوید.


عوامل انسانی و طبیعی هر دو بر آب و هوای زمین تأثیر می‌گذارند، اما روند بلندمدت مشاهده شده در طول قرن گذشته تنها با اثر فعالیت‌های انسانی بر آب و هوا قابل توضیح است. منبع: برنامه تغییرات جهانی ایالات متحده، ارزیابی ملی چهارم تغییرات آب و هوایی، فصل 2: تغییرات آب و هوای ما، 2017.

از زمان انقلاب صنعتی، فعالیت‌های انسانی مقادیر زیادی دی‌اکسید کربن و سایر گازهای گلخانه‌ای را وارد جو کرده است که باعث تغییر آب و هوای زمین شده است. فرآیندهای طبیعی، مانند تغییرات در انرژی خورشید و فوران‌های آتشفشانی، نیز بر آب و هوای زمین تأثیر می‌گذارند. با این حال، آنها گرمایش مشاهده شده در طول قرن گذشته را توضیح نمی‌دهند.

علل انسانی در مقابل علل طبیعی

دانشمندان با تجزیه و تحلیل تعدادی از معیارهای غیرمستقیم آب و هوا، مانند هسته‌های یخی، حلقه‌های درختان، طول یخچال‌ها، بقایای گرده‌افشانی و رسوبات اقیانوسی، و با مطالعه تغییرات در مدار زمین به دور خورشید، سابقه آب و هوای زمین را بازسازی کرده‌اند. این سابقه نشان می‌دهد که آب و هوا به طور طبیعی در طیف گسترده‌ای از مقیاس‌های زمانی تغییر می‌کند، اما این تغییرپذیری گرمایش مشاهده شده از دهه 1950 را توضیح نمی‌دهد. بلکه، بسیار محتمل است (> 95٪) که فعالیت‌های انسانی عامل اصلی آن گرمایش بوده است.

فعالیت‌های انسانی از طریق موارد زیر به طور قابل توجهی به تغییرات آب و هوایی کمک کرده‌اند:

انتشار گازهای گلخانه‌ای
بازتاب یا جذب انرژی خورشید

گازهای گلخانه‌ای به دام انداز گرما و آب و هوای زمین

گازهای گلخانه‌ای

غلظت گازهای گلخانه‌ای کلیدی از زمان انقلاب صنعتی به دلیل فعالیت‌های انسانی افزایش یافته است. غلظت دی‌اکسید کربن، متان و اکسید نیتروژن اکنون بیشتر از هر زمان دیگری در 800000 سال گذشته در جو زمین وجود دارد. این انتشار گازهای گلخانه‌ای باعث افزایش اثر گلخانه‌ای و افزایش دمای سطح زمین شده است. سوزاندن سوخت‌های فسیلی بیش از هر فعالیت انسانی دیگری آب و هوا را تغییر می‌دهد.

دی‌اکسید کربن: فعالیت‌های انسانی در حال حاضر بیش از 30 میلیارد تن دی‌اکسید کربن را هر سال وارد جو می‌کنند. غلظت دی‌اکسید کربن در جو از زمان پیش از صنعتی شدن بیش از 40 درصد افزایش یافته است، از حدود 280 قسمت در میلیون (ppm) در قرن هجدهم به 414 ppm در سال 2020.

متان: فعالیت‌های انسانی غلظت متان را در طول بیشتر قرن بیستم به بیش از 2.5 برابر سطح پیش از صنعتی، از حدود 722 قسمت در میلیارد (ppb) در قرن هجدهم به 1867 ppb در سال 2019 افزایش داده است.

اکسید نیتروژن: غلظت اکسید نیتروژن از زمان شروع انقلاب صنعتی حدود 20 درصد افزایش یافته است، با افزایش نسبتاً سریع به سمت پایان قرن بیستم. غلظت اکسید نیتروژن از سطح پیش از صنعتی 270 ppb به 332 ppb در سال 2019 افزایش یافته است.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد انتشار گازهای گلخانه‌ای، به وب‌سایت انتشار گازهای گلخانه‌ای مراجعه کنید. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد اقداماتی که می‌توانند این انتشار را کاهش دهند، به "چه کاری می‌توانید انجام دهید" مراجعه کنید. برای ترجمه اندازه‌گیری‌های انتزاعی انتشار گازهای گلخانه‌ای به اصطلاحات ملموس، از ماشین حساب معادل‌های گازهای گلخانه‌ای EPA استفاده کنید.

این نمودار افزایش غلظت جوی سه گاز گلخانه‌ای کلیدی را در طول 2000 سال گذشته نشان می‌دهد. افزایش غلظت این گازها از سال 1750 به دلیل فعالیت‌های انسانی در دوران صنعتی است. منبع: EPA ایالات متحده، شاخص‌های تغییرات آب و هوایی در ایالات متحده: غلظت جوی گازهای گلخانه‌ای، 2021.

بازتاب یا جذب انرژی خورشید

فعالیت‌هایی مانند کشاورزی، ساخت جاده و جنگل‌زدایی می‌تواند بازتاب‌پذیری سطح زمین را تغییر دهد و منجر به گرمایش یا سرمایش محلی شود. این اثر در جزایر گرمایی مشاهده می‌شود، که مراکز شهری هستند که گرمتر از مناطق کم جمعیت اطراف هستند. یکی از دلایل گرمتر بودن این مناطق این است که ساختمان‌ها، آسفالت و سقف‌ها تمایل دارند نور خورشید کمتری را نسبت به سطوح طبیعی منعکس کنند. در حالی که جنگل‌زدایی می‌تواند بازتاب‌پذیری زمین را به طور جهانی با جایگزینی درختان تیره با سطوح روشن‌تر مانند محصولات کشاورزی افزایش دهد، اثر خالص تمام تغییرات کاربری اراضی به نظر می‌رسد خنک‌کننده باشد.

انتشار ذرات کوچک، که به عنوان آئروسل شناخته می‌شوند، به هوا نیز می‌تواند منجر به بازتاب یا جذب انرژی خورشید شود. بسیاری از انواع آلاینده‌های هوا واکنش‌های شیمیایی را در جو ایجاد می‌کنند تا آئروسل ایجاد کنند. به طور کلی، آئروسل‌های تولید شده توسط انسان اثر خنک‌کننده خالص بر روی زمین دارند. درباره آئروسل‌های تولید شده توسط انسان و طبیعی بیشتر بیاموزید.

فرآیندهای طبیعی

فرآیندهای طبیعی همیشه بر آب و هوای زمین تأثیر می‌گذارند و می‌توانند تغییرات آب و هوایی قبل از انقلاب صنعتی در دهه 1700 را توضیح دهند. با این حال، تغییرات آب و هوایی اخیر را نمی‌توان صرفاً با علل طبیعی توضیح داد.

تغییرات در مدار و چرخش زمین

تغییرات در مدار زمین و محور چرخش آن در گذشته تأثیر زیادی بر آب و هوا داشته است. به عنوان مثال، میزان نور خورشید تابستانی در نیمکره شمالی، که تحت تأثیر تغییرات در مدار سیاره قرار دارد، به نظر می‌رسد علت اصلی چرخه‌های گذشته عصر یخبندان باشد، که در آن زمین دوره‌های طولانی دمای سرد (عصر یخبندان) و همچنین دوره‌های کوتاه‌تر بین یخبندان (دوره‌های بین عصر یخبندان) با دمای نسبتاً گرم‌تر را تجربه کرده است. در سردترین قسمت دوره یخبندان گذشته، دمای متوسط جهانی حدود 11 درجه فارنهایت سردتر از امروز بود. با این حال، در اوج آخرین دوره بین یخبندان، دمای متوسط جهانی حداکثر 2 درجه فارنهایت گرمتر از امروز بود.

تغییرات در فعالیت خورشیدی

تغییرات در خروجی انرژی خورشید می‌تواند بر شدت نور خورشیدی که به سطح زمین می‌رسد تأثیر بگذارد. در حالی که این تغییرات می‌توانند بر آب و هوای زمین تأثیر بگذارند، تغییرات خورشیدی نقش کمی در تغییرات آب و هوایی مشاهده شده در دهه‌های اخیر داشته‌اند. ماهواره‌ها از سال 1978 میزان انرژی دریافتی از خورشید را اندازه‌گیری کرده‌اند. این اندازه‌گیری‌ها نشان نمی‌دهند که خروجی خورشید افزایش یافته است، حتی با افزایش دماهای سطح جهانی.

خورشید یک چرخه طبیعی 11 ساله از افزایش و کاهش کوچک در شدت را دنبال می‌کند (نمودار پایین)، اما تأثیر آن بر زمین کم است. در همین دوره، دمای متوسط جهانی به طور قابل توجهی افزایش یافته است (نمودار بالا). منبع: آکادمی ملی علوم، شواهد و علل تغییرات آب و هوایی، 2020.

تغییرات در بازتاب‌پذیری زمین

میزان نور خورشیدی که توسط سیاره جذب یا منعکس می‌شود به سطح زمین و جو بستگی دارد. اشیاء و سطوح تیره، مانند اقیانوس‌ها، جنگل‌ها و خاک، تمایل دارند نور خورشید بیشتری را جذب کنند. اشیاء و سطوح روشن، مانند برف و ابرها، تمایل دارند نور خورشید را منعکس کنند. حدود 70 درصد از نور خورشیدی که به زمین می‌رسد جذب می‌شود. تغییرات طبیعی در سطح زمین، مانند ذوب شدن یخ‌های دریایی، در گذشته به تغییرات آب و هوایی کمک کرده است، اغلب به عنوان بازخورد به سایر فرآیندها عمل می‌کند.

فعالیت آتشفشانی

آتشفشان‌ها نقش قابل توجهی در آب و هوا داشته‌اند و فوران‌های آتشفشانی در گذشته دور مقادیر زیادی دی‌اکسید کربن را آزاد کرده‌اند. برخی از فوران‌های آتشفشانی انفجاری می‌توانند ذرات (به عنوان مثال، SO2) را به استراتوسفر بالایی پرتاب کنند، جایی که می‌توانند نور خورشید کافی را به فضا منعکس کنند تا سطح سیاره را برای چندین سال خنک کنند. این ذرات نمونه‌ای از آئروسل‌های خنک‌کننده هستند.

ذرات آتشفشانی ناشی از یک فوران تغییرات آب و هوایی طولانی مدت ایجاد نمی‌کنند زیرا برای مدت زمان بسیار کوتاه‌تری نسبت به گازهای گلخانه‌ای در جو باقی می‌مانند. علاوه بر این، فعالیت‌های انسانی بیش از 100 برابر دی‌اکسید کربن بیشتری نسبت به آتشفشان‌ها هر سال منتشر می‌کنند.

تغییرات در غلظت‌های طبیعی دی‌اکسید کربن

در طول صدها هزار سال گذشته، سطوح دی‌اکسید کربن با چرخه‌های یخبندان تغییر کرده است. در طول دوره‌های بین یخبندان گرم، سطوح دی‌اکسید کربن بالاتر بود. در طول دوره‌های یخبندان سرد، سطوح دی‌اکسید کربن پایین‌تر بود. گرمایش یا سرمایش سطح زمین و اقیانوس‌ها می‌تواند باعث تغییر در منابع و مخازن طبیعی این گازها شود و در نتیجه غلظت گازهای گلخانه‌ای در جو تغییر کند. این غلظت‌های در حال تغییر به عنوان یک بازخورد آب و هوایی مثبت عمل کرده‌اند و تغییرات دمایی ناشی از تغییرات بلندمدت در مدار زمین را تشدید کرده‌اند.

تجزیه و تحلیل داده‌های هسته یخی که به 800000 سال قبل برمی‌گردد نشان می‌دهد که دوره‌های گرم‌تر در زمین با دوره‌های غلظت بالای دی‌اکسید کربن در جو همزمان است. منبع: بر اساس داده‌های موجود در NAS، شواهد و علل تغییرات آب و هوایی، 2020.


بالا
به ارزیابی ملی آب و هوا خوش آمدید
ارزیابی ملی آب و هوا اثرات تغییرات آب و هوایی بر ایالات متحده را در حال حاضر و در آینده خلاصه می‌کند.
گزارش توسط تیمی متشکل از بیش از 300 متخصص با راهنمایی کمیته مشورتی فدرال 60 نفره تهیه شده است و به طور گسترده توسط عموم مردم و متخصصان، از جمله آژانس‌های فدرال و هیئتی از آکادمی ملی علوم، بررسی شده است.
اثرات تغییرات آب و هوایی را بررسی کنید
ویدئو پشتیبانی نمی‌شود
روند‌های آب و هوایی
آب و هوای جهانی در حال تغییر است و این تغییر در طیف گسترده‌ای از مشاهدات آشکار است. گرمایش جهانی 50 سال گذشته عمدتاً ناشی از فعالیت‌های انسانی است. پیش‌بینی می‌شود آب و هوای جهانی در این قرن و پس از آن به تغییر ادامه دهد. میزان تغییرات آب و هوایی فراتر از چند دهه آینده عمدتاً به میزان گازهای به دام انداز گرما که در سطح جهانی منتشر می‌شوند و حساسیت آب و هوای زمین به این انتشارها بستگی دارد.
روند‌های آب و هوایی را بررسی کنید.
بعدی
مقدمه
این صفحه پیام‌های کلیدی از فصل «آب و هوای در حال تغییر ما» از گزارش کامل را ارائه می‌دهد. این پیام‌ها مربوط به یافته‌های گزارش 1، 2 و 3 است که در اینجا در بخش برجسته‌ها ارائه شده‌اند.
برای کسب اطلاعات دقیق‌تر در مورد یک پیام خاص، می‌توانید از دکمه‌های «بررسی» بعد از هر پیام کلیدی برای پرش به بخش مربوطه در گزارش کامل استفاده کنید. یا به یافته گزارش 1 بروید تا به خواندن برجسته‌ها ادامه دهید.
پیام کلیدی: تغییرات آب و هوایی مشاهده شده
آب و هوای جهانی در حال تغییر است و این تغییر در طیف گسترده‌ای از مشاهدات آشکار است. گرمایش جهانی 50 سال گذشته عمدتاً ناشی از فعالیت‌های انسانی است.
تغییرات آب و هوایی مشاهده شده را بررسی کنید
پیام کلیدی: تغییرات آب و هوایی آینده
پیش‌بینی می‌شود آب و هوای جهانی در این قرن و پس از آن به تغییر ادامه دهد. میزان تغییرات آب و هوایی فراتر از چند دهه آینده عمدتاً به میزان گازهای به دام انداز گرما که در سطح جهانی منتشر می‌شوند و حساسیت آب و هوای زمین به این انتشارها بستگی دارد.
تغییرات آب و هوایی آینده را بررسی کنید
پیام کلیدی: روند‌های دمایی اخیر در ایالات متحده
میانگین دمای ایالات متحده از زمان شروع ثبت سوابق در سال 1895، 1.3 تا 1.9 درجه فارنهایت افزایش یافته است. بیشتر این افزایش از حدود سال 1970 رخ داده است. آخرین دهه گرم‌ترین دهه در تاریخ کشور بوده است. پیش‌بینی می‌شود دما در ایالات متحده به افزایش خود ادامه دهد. از آنجایی که گرمایش ناشی از انسان بر آب و هوای به طور طبیعی متغیر تحمیل شده است، افزایش دما یکنواخت یا هموار در سراسر کشور یا در طول زمان نبوده و نخواهد بود.
روند‌های دمایی اخیر در ایالات متحده را بررسی کنید
پیام کلیدی: طولانی شدن فصل بدون یخبندان
طول فصل بدون یخبندان (و فصل رشد مربوطه) از دهه 1980 در سطح ملی در حال افزایش است، با بیشترین افزایش در غرب ایالات متحده که بر اکوسیستم‌ها و کشاورزی تأثیر می‌گذارد. در سراسر ایالات متحده، پیش‌بینی می‌شود فصل رشد به طولانی شدن خود ادامه دهد.
طولانی شدن فصل بدون یخبندان را بررسی کنید
پیام کلیدی: تغییرات بارش در ایالات متحده
میانگین بارش در ایالات متحده از سال 1900 افزایش یافته است، اما در برخی مناطق افزایش بیشتر از میانگین ملی و در برخی مناطق کاهش داشته است. بارش بیشتر زمستانی و بهاری برای شمال ایالات متحده و کمتر برای جنوب غربی در این قرن پیش‌بینی می‌شود.
تغییرات بارش در ایالات متحده را بررسی کنید
پیام کلیدی: افزایش بارش‌های شدید
بارش‌های شدید در سطح ملی، به ویژه در طول سه تا پنج دهه گذشته، در حال افزایش است. بیشترین افزایش در غرب میانه و شمال شرق است. افزایش فراوانی و شدت رویدادهای بارش شدید برای تمام مناطق ایالات متحده پیش‌بینی می‌شود.
افزایش بارش‌های شدید را بررسی کنید
پیام کلیدی: آب و هوای شدید
در دهه‌های اخیر تغییراتی در برخی از انواع رویدادهای آب و هوایی شدید رخ داده است. موج‌های گرما فراوان‌تر و شدیدتر شده‌اند، به ویژه در غرب. موج‌های سرما در سراسر کشور کمتر فراوان و شدید شده‌اند. روندهایی منطقه‌ای در سیل‌ها و خشکسالی‌ها وجود داشته است. پیش‌بینی می‌شود خشکسالی‌ها در جنوب غربی و موج‌های گرما در همه جا شدیدتر شوند و موج‌های سرما در همه جا کمتر شدید شوند.
آب و هوای شدید را بررسی کنید
پیام کلیدی: تغییرات در طوفان‌های اقیانوسی
شدت، فراوانی و مدت طوفان‌های اقیانوس اطلس شمالی، و همچنین فراوانی قوی‌ترین طوفان‌ها (دسته 4 و 5)، از اوایل دهه 1980 افزایش یافته است. سهم نسبی عوامل انسانی و طبیعی در این افزایش‌ها هنوز نامشخص است. پیش‌بینی می‌شود شدت طوفان و میزان بارش مرتبط با طوفان با گرم شدن بیشتر آب و هوا افزایش یابد.
تغییرات در طوفان‌های اقیانوسی را بررسی کنید
پیام کلیدی: تغییرات در طوفان‌ها
طوفان‌های زمستانی از دهه 1950 از نظر فراوانی و شدت افزایش یافته‌اند و مسیر آن‌ها به سمت شمال در ایالات متحده تغییر کرده است. سایر روندها در طوفان‌های شدید، از جمله شدت و فراوانی گردبادها، تگرگ و بادهای مخرب رعد و برق، نامشخص هستند و به شدت در حال مطالعه هستند.
تغییرات در طوفان‌ها را بررسی کنید
پیام کلیدی: افزایش سطح دریا
سطح دریا در سطح جهانی از زمان شروع ثبت سوابق قابل اعتماد در سال 1880، حدود 8 اینچ افزایش یافته است. پیش‌بینی می‌شود تا سال 2100، 1 تا 4 فوت دیگر افزایش یابد.
افزایش سطح دریا را بررسی کنید
پیام کلیدی: ذوب شدن یخ‌ها
افزایش دما در حال کاهش حجم و وسعت یخ در زمین، دریاچه‌ها و دریا است. انتظار می‌رود این کاهش یخ ادامه یابد. پیش‌بینی می‌شود اقیانوس قطب شمال قبل از اواسط قرن در تابستان اساساً بدون یخ شود.
ذوب شدن یخ‌ها را بررسی کنید
پیام کلیدی: اسیدی شدن اقیانوس‌ها
در حال حاضر اقیانوس‌ها حدود یک چهارم دی‌اکسید کربن منتشر شده به جو را سالانه جذب می‌کنند و در نتیجه اسیدی‌تر می‌شوند که منجر به نگرانی در مورد تشدید تأثیرات بر اکوسیستم‌های دریایی می‌شود.
اسیدی شدن اقیانوس‌ها را بررسی کنید

شکل
تصاویر
تصویر
مجموعه داده‌ها
روش‌ها

ارزیابی ملی آب و هوا
ارزیابی ملی آب و هوا اثرات تغییرات آب و هوایی بر ایالات متحده را در حال حاضر و در آینده خلاصه می‌کند.
گزارش توسط تیمی متشکل از بیش از 300 متخصص با راهنمایی کمیته مشورتی فدرال 60 نفره تهیه شده است و به طور گسترده توسط عموم مردم و متخصصان، از جمله آژانس‌های فدرال و هیئتی از آکادمی ملی علوم، بررسی شده است.

ارزیابی ملی آب و هوا 2014. برنامه تحقیقات تغییرات جهانی ایالات متحده
1800 G Street, NW, Suite 9100, Washington, D.C. 20006 USA
تلفن: +1 202 223 6262 | فکس: +1 202 223 3065 | با ما تماس بگیرید | سیاست حفظ حریم خصوصی | نقشه سایت
برخی از شکل‌ها و تصاویر دارای حق چاپ هستند.
برای استفاده از مطالب دارای حق چاپ، باید از صاحب حق چاپ اجازه بگیرید.


دسترسی آزاد
بازبینی همتا
مقاله پژوهشی
یک مدل اقتصادی برای بازاریابی چندسطحی

یانیو رین‌گورتز

منتشر شده: 20 ژوئیه 2021
https://doi.org/10.1371/journal.pone.0253700

چکیده
1. مقدمه
2. ادبیات مرتبط
3. مدل
4. ملاحظات اضافی
5. نتایج و پیامدهای سیاستی
اطلاعات تکمیلی
تشکر و قدردانی
منابع
نقشه‌ها

چکیده
این مقاله یک مدل اقتصادی برای عملکرد شرکت‌های بازاریابی چندسطحی (MLM) در بازارهای رقابتی و غیررقابتی ارائه می‌دهد. مدل با رویکرد بازگشتی تصمیم‌گیری در سطح توزیع‌کننده را تحلیل می‌کند تا مسائل اساسی در بازار MLM و ساختار شرکت را درک کند. به‌طور خاص نشان داده می‌شود که تحت فرض‌های معقول، شرکت‌های MLM ساختاری محدود خواهند داشت. در مواردی که کمیسیون‌ها با افزایش تعداد سطوح افزایش می‌یابند، شرکت‌های MLM در تعادل حداکثر شش تا نه سطح را شامل می‌شوند. در مواردی که کمیسیون‌ها ثابت هستند، شرایط بازار محدودیتی برای تعداد توزیع‌کنندگان ایجاد می‌کند. این شرایط ساختار «چندسطحی» محدودی را نشان می‌دهد. همچنین نشان می‌دهد که درآمد توزیع‌کننده میانه عمدتاً ناشی از فروش مستقیم است و نه از کمیسیون‌ها. مدل همچنین پیشنهاد می‌کند که شرکت‌های MLM تنها در جایی ظاهر می‌شوند که هزینه‌های بازاریابی قابل توجه باشد و افراد با پیشنهادهای خارجی کم، توزیع‌کننده می‌شوند. در نهایت، مدل فرمولی برای محاسبه قیمت‌های بازار برای یک شرکت MLM انحصاری ارائه می‌دهد.

نقشه‌ها
Citation: Reingewertz Y (2021) An economic model of multi-level marketing. PLoS ONE 16(7): e0253700. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0253700
ویرایشگر: نیکوس کاوالاری، دانشگاه چستر، بریتانیا
دریافت: 30 دسامبر 2020؛ پذیرش: 10 ژوئن 2021؛ انتشار: 20 ژوئیه 2021
کپی‌رایت: © 2021 یانیو رین‌گورتز. این مقاله دسترسی آزاد است و تحت شرایط مجوز Creative Commons Attribution توزیع می‌شود که استفاده، توزیع و تکثیر بدون محدودیت در هر رسانه‌ای را مجاز می‌داند، به شرط آنکه نویسنده اصلی و منبع ذکر شوند.
دسترس‌پذیری داده‌ها: تمام داده‌های مرتبط در متن مقاله گنجانده شده‌اند.
بودجه: نویسنده برای این کار هیچ بودجه خاصی دریافت نکرده است.
علاقه‌مندی‌های متقابل: نویسندگان اعلام کرده‌اند که هیچ علاقه‌مندی متقابلی وجود ندارد.

1. مقدمه
بازاریابی چندسطحی (MLM)، که به عنوان بازاریابی شبکه‌ای (NM) نیز شناخته می‌شود، روشی تجاری است که برخی شرکت‌های فروش مستقیم از آن استفاده می‌کنند؛ در این روش توزیع‌کنندگان فردی تشویق می‌شوند تا توزیع‌کنندگان جدیدی جذب کنند. توزیع‌کنندگان برای فروش خود و همچنین برای جذب یا فروش‌های توزیع‌کنندگان زیرمجموعه خود کمیسیون دریافت می‌کنند و این ساختار چندسطحی را ایجاد می‌کند. این روش در قرن بیستم محبوب شد و شرکت‌هایی مانند آم‌وی، آون، هربالیف و نو‌سکین از مشهورترین نمونه‌ها هستند. بازاریابی چندسطحی یک صنعت چند میلیارد دلاری است که تقریباً 1٪ از فروش خرده‌فروشی در ایالات متحده را تشکیل می‌دهد [1]. یک نظرسنجی در سال 2018 نشان داد که 7.7٪ از جمعیت بزرگسالان ایالات متحده حداقل یک بار در طول زندگی خود در یک سازمان MLM شرکت کرده‌اند [2]. این صنعت همچنین نرخ رشد بالایی در اقتصادهای در حال توسعه نشان می‌دهد.

بازاریابی چندسطحی مورد انتقادات فراوانی قرار گرفته است، بخشی از این انتقادات به دلایل هنجاری است [3–7]. برخی انتقادات ناشی از این است که برخی شرکت‌های MLM به عنوان طرح‌های هرمی غیرقانونی شناخته شده‌اند [1]. انتقاد دیگری به استفاده از تاکتیک‌های فروش ادعایی غیراخلاقی توسط برخی از این شرکت‌ها مربوط می‌شود (نگاه کنید به، مثلاً [4, 5]). در عین حال، پژوهشگران پیشنهاد می‌کنند که شرکت‌های MLM می‌توانند بدون اینکه به عنوان طرح‌های هرمی تعریف شوند، عمل کنند. شاید بزرگ‌ترین تفاوت بین یک شرکت MLM قانونی و یک طرح هرمی غیرقانونی این باشد که شرکت‌های MLM قانونی، برخلاف طرح‌های هرمی، عمدتاً به فروش به مصرف‌کنندگان خارج از MLM متکی هستند [1, 8, 9]. توجه داشته باشید که وجود برخی فروش به مصرف‌کنندگان برای محافظت از شرکت‌های MLM در برابر اتهامات طرح هرمی کافی نیست.

بازاریابی چندسطحی یک اصطلاح کلی است که توصیف‌کنندهٔ انواع مختلفی از ساختارهای شرکت است که همه به‌صورت چندسطحی هستند. هر شرکت MLM برنامه جبران خسارت منحصربه‌فردی برای توزیع‌کنندگان خود دارد که شامل انواع مختلفی از پاداش‌ها و کمیسیون‌ها می‌شود و معمولاً به سطح توزیع‌کننده در شرکت بستگی دارد. این برنامه‌های جبران خسارت می‌توانند بر اساس دو معیار طبقه‌بندی شوند. معیار اول نحوه پرداخت کمیسیون‌هاست و به‌ویژه اینکه آیا کمیسیون‌ها (یا پاداش‌ها) بر پایه فروش یا جذب توزیع‌کنندگان پرداخت می‌شوند [1]. مدلی که در این مقاله ارائه می‌شود، بین این دو نوع کمیسیون تمایز قائل می‌شود و بنابراین امکان بحث کلی دربارهٔ شرکت‌های MLM را فراهم می‌کند. معیار دوم که بین شرکت‌های MLM تفاوت قائل می‌شود، وجود محدودیت‌های افقی و عمودی بر ساختار چندسطحی است. این محدودیت‌ها تعداد توزیع‌کنندگان در هر سطح (محدودیت‌های افقی) یا تعداد سطوح (محدودیت‌های عمودی) را محدود می‌کنند. با این کار چهار ساختار کلی برنامه ایجاد می‌شود: یونی‌لِول، باینری، ماتریکس و بریک‌اوی، که برنامه‌های یونی‌لِول و باینری رایج‌ترین انواع هستند [10]. برنامه یونی‌لِول هیچ محدودیتی بر تعداد توزیع‌کنندگان در هر سطح و هیچ محدودیتی بر تعداد سطوح اعمال نمی‌کند، در حالی که برنامه باینری فقط اجازه می‌دهد در هر سطح دو توزیع‌کننده حضور داشته باشند [11–13]. برنامه ماتریکس معمولاً تعداد توزیع‌کنندگان در هر سطح را بین 2 تا 5 محدود می‌کند و همچنین تعداد سطوح را محدود می‌سازد [10]. در نهایت، برنامه بریک‌اوی با قطع ارتباط توزیع‌کنندگان از توزیع‌کنندگان بالادست پس از رسیدن به اندازهٔ شبکه‌ای معین، محدودیت بر تعداد سطوح ایجاد می‌کند. مدلی که در این مقاله ارائه می‌شود هیچ محدودیتی بر تعداد توزیع‌کنندگان اعمال نمی‌کند و بنابراین نمایانگر برنامه یونی‌لِول است. این کار به‌منظور فراهم کردن بیشترین انعطاف‌پذیری و کلیت ممکن انجام شده است. مدل می‌تواند برای اجازه دادن به محدودیت‌های هم بر تعداد سطوح و هم بر تعداد توزیع‌کنندگان در هر سطح گسترش یابد.

با وجود اندازهٔ بزرگ صنعت MLM و پیچیدگی مدل تجاری آن، بازاریابی چندسطحی به‌طور کافی در اقتصاد و بازاریابی مورد مطالعه قرار نگرفته است. به‌ویژه، تلاش‌های بسیار کمی برای ارائهٔ چارچوب تحلیلی جهت بحث دربارهٔ نحوهٔ عملکرد شرکت‌های MLM صورت گرفته است. چنین چارچوب تحلیلی برای درک فعالیت تجاری شرکت‌های MLM و تعیین اینکه آیا مداخلهٔ نظارتی لازم است یا خیر، ضروری است. هدف این مقاله ارائهٔ چنین چارچوب تحلیلی است، از طریق یک مدل اقتصادی که با رویکرد بازگشتی رفتار بهینه یک توزیع‌کنندهٔ بالقوهٔ MLM را تحلیل می‌کند. این مدل به سؤالات کلیدی مرتبط با طراحی و اجرای MLM پاسخ می‌دهد؛ به‌ویژه، چند سطح یک شرکت MLM شامل می‌شود و آیا وعدهٔ ساختار چندسطحی تقریباً بی‌نهایت توجیه‌پذیر است؛ چرا MLMها در برخی بازارها حضور دارند اما در برخی دیگر نیستند؛ چگونه ساختار هزینهٔ شرکت‌های MLM تعیین می‌شود؛ و چرا کارگران کم‌مهارت تمایل به پیوستن به شرکت‌های MLM دارند. در نهایت، مورد یک MLM انحصاری را تحلیل می‌کنم و نشان می‌دهم که چگونه قدرت بازار بر قیمت‌ها در بازار MLM تأثیر می‌گذارد.

مشارکت اصلی این مقاله این است که عملیات شرکت‌های MLM را از منظر اقتصادی توضیح و مدل‌سازی می‌کند. به‌طور خاص، من از رویکرد بازگشتی استفاده می‌کنم که اصول بازار را در پایین‌ترین سطح توزیع‌کننده به عملیات کل سیستم MLM متصل می‌کند. این رویکرد نیازی به فرضیات دربارهٔ فرآیندهای انتشار ندارد و ساختار شبکه را جز تعداد سطوح مدل‌سازی نمی‌کند.

نتیجهٔ اصلی نشان می‌دهد که شرکت‌های MLM تمایل دارند سطوح بسیار کمی داشته باشند. در واقع، تحت فرض‌های معقول تعداد سطوح از نه تجاوز نمی‌کند و احتمالاً حتی کمتر از شش است. تحت چنین شرایطی پتانسیل درآمد توزیع‌کنندهٔ معمولی از جذب توزیع‌کنندگان بیشتر محدود است. این ادعا با نتایج چند مطالعهٔ تجربی موجود در ادبیات سازگار است [14–16]. مدل همچنین نشان می‌دهد که هزینه‌های بازاریابی توانایی شرکت‌های MLM برای عمل و گسترش را تعیین می‌کند. در بازارهای رقابتی، هزینه‌های پرداختی به توزیع‌کنندگان MLM به هزینه‌های بازاریابی شرکت‌های غیر MLM وابسته است. این امر سقفی برای تعداد سطوح در شرکت MLM و همچنین برای هزینه‌های پرداختی به توزیع‌کنندگان ایجاد می‌کند. مدل همچنین توضیح می‌دهد که کدام جمعیت‌ها بیشتر به این فرصت تجاری جذب می‌شوند و نشان می‌دهد که این افراد عمدتاً افرادی با پتانسیل درآمدی نسبتاً کم هستند. این یافته به توضیح نفوذ سریع شرکت‌های MLM در بازارهای کشورهای در حال توسعه کمک می‌کند. در نهایت، مقاله به مورد یک MLM انحصاری می‌پردازد و نشان می‌دهد که در حالی که این نوع MLM برای توزیع‌کنندگان فرصت تجاری مشکوکی ارائه می‌دهد، تهدید کمتری برای رفاه مصرف‌کنندگان نسبت به انحصارات استاندارد دارد.

2. ادبیات مرتبط
در ادبیات بازاریابی و اقتصاد، تنها تعداد کمی مقاله به مسائلی که مستقیماً به شرکت‌های بازاریابی چندسطحی مرتبط هستند، می‌پردازند. یکی از سؤالات کلیدی که بررسی شده، تفاوت بین شرکت‌های MLM قانونی و طرح‌های هرمی (غیرقانونی) است. [1] تفاوت کلیدی بین MLMها و طرح‌های هرمی را نشان می‌دهند و بیان می‌کنند که MLMها بر فروش به مصرف‌کنندگان خارج از شرکت متکی هستند، در حالی که طرح‌های هرمی عمدتاً بر خریدهای داخلی ساختار هرمی تکیه دارند. با این حال، در واقعیت برخی طرح‌های هرمی خود را به‌عنوان شرکت‌های MLM جا می‌زنند [16]. [17] نشان می‌دهد که عوامل غیرعقلانی مایل به شرکت در طرح‌های هرمی هستند و همچنین تفاوت‌های بین شرکت‌های MLM و طرح‌های هرمی را بررسی می‌کند. مقالهٔ مرتبط دیگری [18] به رابطهٔ بین سطوح MLM می‌پردازد و بر تعاملات رفتاری یا اجتماعی و چگونگی ترجمهٔ آن‌ها به فروش تمرکز دارد.

چندین مقاله از علوم دقیق بینش‌هایی دربارهٔ عملکرد ساختارهای شبکه‌ای MLM ارائه می‌دهند. [13] مدلی فیزیکی برای عملکرد شرکت‌های MLM ارائه می‌کند و نشان می‌دهد که رشد شبکه نامحدود نیست. [19] و [20] از نظریهٔ شبکه برای توصیف چگونگی تکامل شرکت‌های MLM در طول زمان و ساختاری که اتخاذ می‌کنند، استفاده می‌کنند. در نهایت، [12] با رویکرد محوری به مطالعهٔ مکانیزم‌های پاداش مختلف در دسترس شرکت‌های MLM می‌پردازد و پیشنهاد می‌کند که مکانیزم‌های پاداش هندسی چندین ویژگی مطلوب شبکه‌های MLM را برآورده می‌کنند. ادبیات اقتصاد نیز به مسألهٔ کلی ساختارهای شبکه‌ای پرداخته است؛ به‌عنوان مثال، [21–23]. محدودیت رویکرد شبکهٔ فیزیکی این است که به انگیزه‌های اقتصادی و ساختار بازار نمی‌پردازد. به همین دلیل [13] دریافتند که تعداد سطوح در شرکت MLM می‌تواند تا 30 باشد.

این مقاله بیشترین شباهت را به [24] دارد که مدلی برای شرکت‌های MLM ارائه می‌دهد و چندین ویژگی این بازار را در بر می‌گیرد. تمرکز آن‌ها بر سطح شرکت است و ساختار بازار و تعادل بازار را مدل‌سازی نمی‌کند. علاوه بر این، آن‌ها سعی نمی‌کنند تعداد سطوح در شرکت MLM را برآورد کنند. من با ارائهٔ یک مدل اقتصادی بازگشتی به این ادبیات کمک می‌کنم. این مدل بر شرکت‌های بازاریابی چندسطحی متمرکز است، انگیزه‌های توزیع‌کنندگان را تحلیل می‌کند و با رویکرد بازگشتی که بهترین تطابق را با ساختار MLM دارد، نتیجهٔ تعادل رقابتی ارائه می‌دهد. این مدل به ما امکان می‌دهد به سؤالات جاری دربارهٔ ساختار شرکت و بازار MLM پاسخ دهیم.

اکثریت ادبیات دربارهٔ شرکت‌های MLM نظری است و ادبیات تجربی دربارهٔ این شرکت‌ها بسیار کم است. یک شاخه از این ادبیات نشان می‌دهد که توزیع‌کنندگان MLM تمایل دارند از پس‌زمینه‌های کم‌درآمدی بیایند [25]. برای مثال، [15] نمونه‌ای از توزیع‌کنندگان پایین‌ترین سطح در یک شرکت MLM ژاپنی را بررسی کردند و دریافتند که 90٪ این توزیع‌کنندگان زنان بودند که به‌صورت پاره‌وقت در فعالیت MLM کار می‌کردند. [26] نیز ویژگی‌های توصیفی شرکت‌کنندگان MLM را بررسی می‌کند؛ آن‌ها نشان می‌دهند که هم‌پوشانی دموگرافیک بر ساختار شبکه تأثیر دارد (همچنین به [27] مراجعه کنید). [28] دریافتند که بالاترین نرخ نفوذ در شهرستان‌هایی با گروه‌های هم‌عقیده بزرگ مانند جوامع مذهبی و جمعیت‌های هیسپانیک حاصل شده است. شاخه دوم ادبیات تجربی درآمد پایین اکثر توزیع‌کنندگان در صنعت MLM را مستند می‌کند [29]. [16] گزارش می‌دهند که متوسط درآمد سالانه توزیع‌کنندگان در دو شرکت بزرگ MLM حدود 700 دلار است. [14] مورد FHTM—یک شرکت MLM که در مونتانا به‌عنوان طرح هرمی شناخته شد—را تحلیل می‌کند و فرآیندهای انتشار شرکت را بررسی می‌کند و پیشنهاد می‌دهد حداکثر نفوذ 1٪ از جمعیت بوده و 94٪ از شرکت‌کنندگان سودی نداشته‌اند. [30] نتایج مشابهی ارائه می‌دهد و نشان می‌دهد تنها 6.5٪ از توزیع‌کنندگان کمیسیون جذب دریافت می‌کنند. [31] نشان می‌دهد که تقریباً 50٪ از توزیع‌کنندگان ضرر می‌کنند، حدود یک‌چهارم به‌طور مساوی درآمد دارند و یک‌چهارم دیگر سودی کسب می‌کنند. [25] سه شرکت MLM را تحلیل می‌کند و نتیجه می‌گیرد که اکثر توزیع‌کنندگان سودی کسب نمی‌کنند.

این مقاله همچنین به سه شاخه دیگر ادبیات مرتبط است. اولاً ادبیات ارجاع‌های مصرف‌کننده [31, 32] که به مسألهٔ تخفیف‌های مصرف‌کننده نیز مرتبط است (مثلاً به [33] مراجعه کنید). در واقع، هزینه‌های کمیسیون در شرکت‌های چندسطحی می‌توانند به‌عنوان پرداخت به مشتریان برای ارجاع مصرف‌کننده در نظر گرفته شوند. تفاوت اصلی ساختار چندسطحی است که در ارجاع‌های مصرف‌کننده وجود ندارد. علاوه بر این، شرکت‌های MLM فرصتی تجاری ارائه می‌دهند، در حالی که پاداش‌های ارجاع مصرف‌کننده معمولاً دامنهٔ محدودی دارند. دومین ارتباط مقاله با ادبیات سلسله‌مراتب شرکت‌هاست. بازاریابی چندسطحی ساختار سلسله‌مراتبی با سطوح متعدد ایجاد می‌کند، حداقل در فعالیت بازاریابی شرکت. [34] نشان می‌دهد که تخصص در کسب دانش می‌تواند سلسله‌مراتب‌ها را ایجاد کند، به‌طوری که کارگران تولید کارهای ساده را انجام می‌دهند و مدیریت بالایی به کارهای پیچیده‌تر می‌پردازد (همچنین به [35] برای نتایج تجربی دربارهٔ سلسله‌مراتب شرکت‌ها مراجعه کنید). این مدل با ساختار استاندارد MLM سازگار است، جایی که توزیع‌کنندگان جایگاه کارگران تولید را دارند. [36] پیشنهاد می‌کند که صنایع کارگری‌محور سلسله‌مراتب‌های مسطح‌تری نسبت به صنایع سرمایه‌محور دارند، زیرا کارگران می‌توانند شرکت خود را راه‌اندازی کنند و با شرکت موجود رقابت کنند. علاوه بر این، [37] گزارش می‌دهد که سلسله‌مراتب‌ها در طول زمان مسطح‌تر می‌شوند. در حالی که شرکت‌های MLM که به‌نظر می‌رسد سلسله‌مراتب‌های تندتری دارند، ممکن است استثنا باشند، اما مدلی که در این مقاله ارائه می‌شود نشان می‌دهد لزوماً این‌گونه نیست.

در نهایت، مقاله به ادبیات اصل‑عامل (principal‑agent) نیز مرتبط است، زیرا ساختار انگیزه‌ای شرکت‌های MLM در واقع قراردادی بین یک اصل (توزیع‌کننده سطح بالایی) و یک عامل (توزیع‌کننده زیرمجموعه) است. [38, 39] تفویض قدرت و مسئولیت‌ها درون شرکت را از طریق چارچوب اصل‑عامل بررسی می‌کنند و پیشنهاد می‌دهند که در مواردی که عوامل برتری اطلاعاتی نسبت به اصل دارند، تمرکز بیشتری بر تمرکززدایی خواهد بود. این احتمالاً در شرکت‌های MLM صادق است که توزیع‌کنندگان به‌نظر می‌رسد دانش بیشتری دربارهٔ فعالیت بازاریابی خود دارند. اگرچه چارچوب اصل‑عامل برای مطالعهٔ شرکت‌های MLM بسیار مفید است، ساختار خاص این شرکت‌ها در این ادبیات بررسی نشده است. به‌علاوه، تا جایی که می‌دانم، هیچ بحثی دربارهٔ چگونگی استفاده از مدل اصل‑عامل برای بررسی ساختار شبکه‌ای MLM وجود ندارد.

3. مدل
3.1 MLM در بازارهای رقابتی
برای درک ساختار شرکت‌های MLM، یک مدل اقتصادی ساده از عملکرد یک شرکت بازاریابی چندسطحی ارائه می‌دهم. تمرکز بر توزیع‌کننده است و بررسی می‌کنم که توزیع‌کنندگان بسته به سطح خود در سازمان چگونه عمل می‌کنند. برای سادگی و کلیت، فرض می‌کنم ساختار یونی‌لِول باشد. تحلیل می‌تواند به ساختارهای دیگر مانند باینری و ماتریکس گسترش یابد. در هر دو برنامه باینری و ماتریکس محدودیت‌های بیشتری بر ساختار چندسطحی شرکت اعمال می‌شود که منجر به اندازهٔ شرکت‌های کوچکتر نسبت به حالت یونی‌لِول می‌شود. در این زمینه مدل ما انعطاف‌پذیری بیشتری، سطوح بیشتر و توزیع‌کنندگان بیشتری در هر سطح فراهم می‌کند. فرض می‌کنم توزیع‌کننده باید زمان خود را بین دو فعالیت کاری متفاوت تقسیم کند: بازاریابی محصول به مشتریان بالقوه و جذب توزیع‌کنندگان جدید (مثلاً از طریق سمینارها، بازدیدهای خانگی و همایش‌ها). همچنین فرض می‌کنم توزیع‌کننده در هر زمان فقط می‌تواند یکی از این دو فعالیت—جذب یا فروش—را انجام دهد. بعداً این فرض را شل می‌کنم (به بخش 3.3.2 مراجعه کنید). بگذارید t کسری از زمان را که به فروش اختصاص می‌دهد نشان دهد و 1‑t کسری از زمان را که به جذب اختصاص می‌دهد.

فرض جداسازی بین فروش و جذب ممکن است در نگاه اول قوی به‌نظر برسد، زیرا در واقعیت تلاش‌های یک توزیع‌کننده برای فروش محصول می‌تواند او را به جذب توزیع‌کنندگان جدید برساند و بالعکس. با این حال، این یک فرض ساده‌سازی است که نتایج اصلی مدل را تحت تأثیر قرار نمی‌دهد. دلیل این است که در مدل، رفتار ساختار MLM به رفتار توزیع‌کنندگان پایین‌ترین سطح بستگی دارد. توزیع‌کنندگان پایین‌ترین سطح، به‌طور تعریف‌شده، در جذب مشارکت ندارند. بودن در سطح پایین‌ترین به این معناست که نمی‌توانید توزیع‌کنندگان جدید جذب کنید و چون افراد در مدل ما عقلانی هستند، این توزیع‌کنندگان به فعالیت بی‌فایده مشغول نمی‌شوند. بنابراین، تأثیر فروش بر جذب و برعکس بر رفتار توزیع‌کنندگان پایین‌ترین سطح تأثیری ندارد.

فرض جداسازی بین فروش و جذب همچنین منطقی است زیرا دو فعالیت به دو بخش مختلف هدف می‌پردازند؛ اولی افراد علاقه‌مند به خرید و استفاده از محصول هستند و دومی افرادی که به دنبال فرصت تجاری می‌گردند. شایان ذکر است که مدل با شرکت‌های MLM قانونی سروکار دارد که به فروش به توزیع‌کنندگان وابسته نیستند. در واقع، بسیاری از شرکت‌های MLM انتظار دارند که جذب‌های جدید محصول را برای استفاده شخصی خود خریداری کنند. اما اگر این جذب‌ها واقعاً به استفاده از محصول علاقه‌مند نباشند، این خریدها صرفاً به معنای سود کمتر برای آن‌هاست.

فروش‌های توزیع‌کننده با Qi نشان داده می‌شود و تابعی از زمان صرف شده برای فروش (t) است. فروش هر توزیع‌کننده زیرمجموعه j با Qj نشان داده می‌شود. وجود توزیع‌کننده j به 1‑ti توزیع‌کننده i وابسته است (1‑ti زمانی است که توزیع‌کننده i به جذب می‌پردازد)، زیرا بدون تلاش جذب توزیع‌کننده i، توزیع‌کننده j وجود نخواهد داشت و Qj صفر خواهد شد.

حرف i سطح توزیع‌کننده را نشان می‌دهد که مقادیر صفر (برای بالاترین توزیع‌کننده) تا I (تعداد کل سطوح، که همچنین شماره سطح توزیع‌کننده پایین‌ترین است) می‌گیرد. توزیع‌کنندگان در یک سطح همان انگیزه‌ها و محدودیت‌ها را دارند. لازم به ذکر است که مدل شرایطی برای تعداد توزیع‌کنندگان در هر سطح اعمال نمی‌کند و به این مسأله نمی‌پردازد. همان‌طور که پیشتر اشاره شد، مدل با رویکرد بازگشتی به توزیع‌کنندگان پایین‌ترین سطح می‌پردازد که بر تمام سطوح دیگر تأثیر می‌گذارد. فرض رقابت کامل به این معناست که قیمت ثابت است، بنابراین تعداد توزیع‌کنندگان در هر سطح بر قیمت تأثیری ندارد. فرض می‌کنم Qi نسبت به t مقعر است (∂²Qi/∂t² < 0) و Qj نسبت به 1‑t مقعر است.

توزیع‌کننده محصول را با قیمت بازار P می‌فروشد و هزینه C (قیمت عمده‌فروشی) را به شرکت MLM می‌پردازد. فرض می‌کنم بازار محصول کاملاً رقابتی است. در بازارهای رقابتی تقاضا برای هر توزیع‌کننده نامحدود است در قیمت P. بعداً به بازارهای غیررقابتی می‌پردازم که توزیع‌کنندگان می‌توانند بر قیمت تأثیر بگذارند. در نهایت، توزیع‌کننده کمیسیون یا هزینه α را بر فروش‌های توزیع‌کنندگان زیرمجموعه خود دریافت می‌کند. به‌طور مساوی، توزیع‌کننده باید هزینه مشابهی را بر فروش‌های خود به توزیع‌کنندگان بالادست بپردازد. در برخی موارد هزینه‌ها به شکل قیمت عمده‌فروشی بالاتر ظاهر می‌شوند، اما اصل یکسان است. تغییر در نحوه مدل‌سازی هزینه‌ها بر نتایج تأثیری ندارد. ساختار دقیق این هزینه‌ها در ادامه توضیح داده می‌شود.

درآمد توزیع‌کننده در سطح i که با πi نشان داده می‌شود، در معادله (1) آمده است:

(1)

ترم اول سمت راست نشان‌دهندهٔ سود توزیع‌کننده از فروش‌های خود است که با کسر قیمت عمده‌فروشی C و هزینه‌های به توزیع‌کنندگان بالادست iβα از قیمت بازار P به‌دست می‌آید و سپس در مقدار فروش ضرب می‌شود.

من اجازه می‌دهم ساختار کلی کمیسیون‌ها با iβα نشان داده شود. برای روشن‌سازی این نماد، دو حالت را در نظر می‌گیریم که در بخش‌های 3.1.1 و 3.1.2 توضیح داده می‌شوند. در حالت اول بتا برابر یک است، بنابراین توزیع‌کننده باید هزینه α را به هر توزیع‌کننده بالادست خود بپردازد. این یک فرض ساده‌سازی است که در برخی شرکت‌های MLM نیز صادق است. در حالت دوم بتا برابر صفر است، بنابراین توزیع‌کننده فقط هزینه α را برای هر واحد فروخته شده می‌پردازد. برای نشان دادن تفاوت این دو حالت، توزیع‌کننده‌ای را در نظر می‌گیریم که دو توزیع‌کننده بالادست دارد. در حالت اول باید 2αQ بپردازد و در حالت دوم فقط αQ. این تفاوت در ساختار کمیسیون‌ها تفاوت‌های شدیدی در ساختار شبکه MLM ایجاد می‌کند، همان‌طور که در بخش‌های 3.1.1 و 3.1.2 توضیح داده می‌شود.

ترم دوم سمت راست نشان‌دهندهٔ سود توزیع‌کننده از جذب توزیع‌کنندگان زیرمجموعه است، یعنی مجموع هزینه‌هایی که هر زیرمجموعه به او می‌پردازد. این ترم نیز به بتا و تعداد سطوح بالای توزیع‌کننده بستگی دارد. برای سادگی و قابلیت حل، فرض جداسازی Qi و Qj را می‌کنم؛ یعنی زمان صرف شده برای فروش به جذب توزیع‌کنندگان زیرمجموعه کمک نمی‌کند و برعکس. این فرض مدل را ساده می‌کند و در صورتی که فرصت تجاری تبدیل شدن به توزیع‌کننده MLM به مصرف محصولات شرکت مرتبط نباشد، قابل قبول است. این به‌ویژه در شرکت‌های MLM قانونی که به فروش درون شبکه وابسته نیستند، صادق است [2].

3.1.1 MLM با کمیسیون‌های افزایشی
فرمول کلی سود توزیع‌کننده در معادله (1) آمده است که پارامتر بتا امکان ساختارهای مختلف کمیسیون را فراهم می‌کند. برای وضوح، در اینجا فرض می‌کنم بتا برابر یک است. این ساختار کمیسیون را ایجاد می‌کند که به سطح توزیع‌کننده وابسته است. هر توزیع‌کننده کمیسیون α را به هر یک از توزیع‌کنندگان بالادست خود می‌پردازد. بنابراین توزیع‌کننده در سطح i کمیسیون iαQ می‌پردازد. این فرض بیشتر با برخی شرکت‌های MLM مطابقت دارد، اگرچه همهٔ آن‌ها این‌گونه نیستند. ساختار جدید کمیسیون در معادله (1A) آمده است که یک نسخهٔ تغییر یافتهٔ معادله (1) است:

(1A)

در اینجا درآمد توزیع‌کننده که با πi نشان داده می‌شود، تابعی از فروش مستقیم (ترم اول) و کمیسیون‌های زیرمجموعه (ترم دوم) است.

مطالعات پیشین (مثلاً [20, 24]) شرکت MLM را به‌عنوان ساختاری با پتانسیل رسیدن به تعداد نامحدود سطوح مدل‌سازی کردند. این فرض، در حالی که جذاب است، وابستگی توزیع‌کنندگان سطوح بالاتر به فعالیت تجاری توزیع‌کنندگان سطوح پایین‌تر را نادیده می‌گیرد. این روابط متقابل که نتیجهٔ کمیسیون‌های بازاریابی پرداخت‌شده توسط زیرمجموعه‌ها به بالادست‌ها هستند، ساختار سلسله‌مراتبی را تعیین می‌کند و بنابراین نیاز به رویکرد بازگشتی دارد. تحت این رویکرد، درآمد هر توزیع‌کننده به درآمد توزیع‌کنندهٔ پایین‌ترین سطح وابسته است، از طریق هزینه‌های پرداختی به بالادست‌ها. این وابستگی به این معناست که تصمیمات هر توزیع‌کننده به تصمیمات زیرمجموعه‌ها وابسته است. به همین دلیل رویکرد بازگشتی ضروری است.

به‌دلیل ساختار سلسله‌مراتبی توضیح داده‌شده، من تعداد سطوح محدود را فرض می‌کنم (برای مدل با سطوح نامحدود به پیوست S1 مراجعه کنید). برای تحلیل این مدل، از رویکرد بازگشتی شروع می‌کنم، از توزیع‌کنندهٔ پایین‌ترین سطح. این توزیع‌کننده به MLM می‌پیوندد اگر بتواند درآمدی برابر یا بیشتر از پیشنهاد خارجی خود کسب کند. این شرط محدودیتی بر تعداد سطوح ایجاد می‌کند و بنابراین بر تمام توزیع‌کنندگان بالادست تأثیر می‌گذارد.

به توزیع‌کنندهٔ پایین‌ترین سطح نگاه کنیم که به‌طور تعریف‌شده قادر به جذب توزیع‌کنندگان جدید نیست. تابع درآمد او (از معادله 1A، بدون درآمدهای زیرمجموعه) به‌صورت زیر است:

(2)

من همچنان فرض می‌کنم محصول در بازار کاملاً رقابتی فروخته می‌شود؛ یعنی قیمت ثابت است. این به این معناست که قیمت توسط بازار تعیین می‌شود نه توسط شرکت. فرض می‌کنم این قیمت رقابتی برابر C+m باشد، که m هزینهٔ بازاریابی واحدی شرکت‌های غیر MLM است و C هزینهٔ تولید واحدی (شامل هزینه‌های مدیریتی و مالی) است که برابر قیمت عمده‌فروشی محصول برای شرکت MLM فرض می‌شود. توجه داشته باشید که قیمت در بازار توسط هزینه‌های تولید و بازاریابی شرکت‌های غیر MLM تعیین می‌شود. این فرض منطقی است زیرا اگر هزینه‌های بازاریابی شرکت‌های MLM بالاتر از هزینه‌های شرکت‌های غیر MLM باشد، آن‌ها برای جبران این هزینه‌ها باید قیمت بالاتری بگیرند و در نتیجه در بازار رقابتی نخواهند توانست. بنابراین، در بازارهای رقابتی هزینه‌های بازاریابی شرکت‌های MLM توسط هزینه‌های بازاریابی شرکت‌های غیر MLM محدود می‌شود.

برای استنتاج رفتار توزیع‌کنندهٔ پایین‌ترین سطح، درآمد این توزیع‌کننده را که برابر با [m‑Iα]Qi(t) است، با آنچه از طریق گزینهٔ خارجی خود (من درآمدهای معادله 2 را می‌گیرم و P = C+m را جایگزین می‌کنم) مقایسه می‌کنم. گزینهٔ خارجی فرض می‌شود که یا شغل تمام‌وقت در یک شرکت غیر MLM باشد یا خوداشتغالی، و با wL نشان داده می‌شود (w دستمزد ساعتی، L ساعت کار). معادله‌ای که بین درآمدهای MLM و گزینهٔ خارجی برقرار می‌شود، شرط تعادل در بازار کار در حضور یک شرکت MLM است و پس از بازآرایی در معادله (3) ظاهر می‌شود:

(3)

معادله (3) فرمولی برای محاسبهٔ I – تعداد سطوح شرکت MLM ارائه می‌دهد. تعداد سطوح به‌طور مثبت با هزینه‌های بازاریابی مرتبط است، اما به‌طور منفی با هزینهٔ کمیسیون و گزینهٔ خارجی. در واقع، هزینه‌های بازاریابی تعداد سطوح را در تعادل، مشروط بر هزینه‌های کمیسیون، تعیین می‌کند. این اولین نتیجهٔ جالب مدل است که نشان می‌دهد شرکت‌های MLM در بازارهایی با هزینه‌های بازاریابی بالاتر بزرگ‌تر (یعنی سطوح بیشتری) خواهند بود. دلیل این است که شرکت MLM باید با شرکت‌های استاندارد رقابت کند و داشتن سطوح بیشتر به معنای حاشیهٔ کمتر برای توزیع‌کنندگان زیرمجموعه است.

نتیجهٔ جالب دیگر که از معادله (3) می‌آید، رابطهٔ منفی بین اندازهٔ هزینه‌های کمیسیون و تعداد سطوح است. داشتن هزینه‌های بزرگ‌تر به معنای درآمد کمتر توزیع‌کنندگان پایین‌سطح است و در نتیجه سطوح کمتری در ساختار MLM امکان‌پذیر می‌شود.

مهم است که دربارهٔ رابطهٔ بین هزینه‌های کمیسیون و تعداد سطوح (یا تعداد توزیع‌کنندگان در نسخهٔ دوم مدل؛ به بخش 3.1.2 مراجعه کنید) توضیح دهم. اگرچه برخی ممکن است این یافته را بدیهی بدانند، دلایل متعددی برای ذکر آن وجود دارد. اولاً، ادبیات پیشین این رابطه را نادیده گرفته‌اند (به‌عنوان مثال به [24] مراجعه کنید). دوم، ارائهٔ برآوردهای خاصی از تعداد سطوح شرکت‌های MLM مهم است، به‌ویژه با توجه به برآوردهای قبلی که تعداد سطوح را بیش از حد بزرگ تخمین زده‌اند (به‌عنوان مثال به [13] مراجعه کنید). در نهایت، از دیدگاه کاربردی، اصلاح باور عمومی در میان عموم و سیاست‌گذاران که این رابطه را پیش از این تشخیص نداده‌اند، ارزش دارد.

حالا که تعداد سطوح را می‌دانیم، ببینیم توزیع‌کننده در سطح I‑1 (یعنی دومین سطح پایین) چگونه زمان خود را تخصیص می‌دهد. او بیشینه‌سازی زیر را انجام می‌دهد:

(4)

که منجر به شرط اولیۀ مرتبهٔ اول زیر می‌شود:

(5)

من یک تابع تولید کُب‑دُبُل را فرض می‌کنم که Qi = t^0.5 (و به‌طور مشابه Qj = (1‑t)^0.5). تابع تولید کُب‑دُبُل احتمالاً پرکاربردترین تابع تولید در اقتصاد است و در بسیاری از صنایع به‌دقت توصیف‌کنندهٔ شرایط تولید است [40‑42]. سپس P = m+C، m = Iα+wL/Q (از معادله 3) را جایگزین می‌کنم و معادله 4 را برای توزیع‌کنندهٔ سطح I‑1 بیشینه می‌کنم. این کار معادله زیر را تولید می‌کند:

(6)

یعنی توزیع‌کنندهٔ دومین سطح پایین زمان بیشتری را به فروش مستقیم (t) اختصاص می‌دهد و زمان کمتری به جذب وقتی که گزینهٔ خارجی او بزرگ‌تر باشد. از سوی دیگر، وقتی هزینه‌ها بزرگ‌تر باشند، زمان کمتری به فروش و زمان بیشتری به جذب اختصاص می‌دهد.

با انجام همان بیشینه‌سازی برای توزیع‌کنندهٔ I‑2، معادله زیر به‌دست می‌آید:

(7)

به‌صورت بازگشتی، فرمول کلی به‌صورت زیر است:

(8)

به عبارت دیگر، زمان صرف شده برای فروش (t) با بالا رفتن سطوح کاهش می‌یابد (مثلاً معادله 7 در مقابل معادله 6، که مخرج شامل 4α^2 به‌جای α^2 است)، به‌طوری که توزیع‌کنندگان در سطوح بالایی زمان بیشتری به جذب نسبت به توزیع‌کنندگان زیرمجموعه خود اختصاص می‌دهند. این نتیجه برعکس نتیجهٔ مدل غیر بازگشتی است (به پیوست S1 مراجعه کنید). زمان صرف شده برای جذب به‌طور منفی با گزینهٔ خارجی مرتبط است و هزینه‌ها به‌طور منفی بر زمان صرف شده برای فروش (و به‌طور مثبت بر زمان جذب) تأثیر می‌گذارند.

3.1.1.1 تحلیل مقایسه‌ای
می‌توانم اهمیت هزینه‌های بازاریابی را از طریق یک مثال با استفاده از معادله 3 و مقادیر پارامترهای گرفته‌شده از ایالات متحده نشان دهم. فرض کنید گزینهٔ خارجی wL برابر حداقل دستمزد در ایالات متحده باشد (7.25 دلار در ساعت یا 330 دلار برای یک هفته کاری 44 ساعته). فرض گزینهٔ خارجی برابر حداقل دستمزد با مشاهدات تجربی که اکثر توزیع‌کنندگان MLM به‌صورت پاره‌وقت کار می‌کنند، سازگار است [15, 16]. من تعداد ساعات کاری متوسط هفتگی را از BLS می‌گیرم و Q را برابر 10,000 دلار فرض می‌کنم. برآورد مقدار معقول Q که مقدار فروش هفتگی یک توزیع‌کننده با t = 1 است دشوار است؛ این مقدار به توانایی بازاریابی توزیع‌کننده و سطح رقابت در بازار بستگی دارد. بنابراین انتخاب Q = 10,000 تا حدودی دلخواه است؛ با این حال، چون در واقعیت اکثر توزیع‌کنندگان پاره‌وقت کار می‌کنند و درآمد کمی دارند، این عدد احتمالاً بزرگ است و از نظر ما محافظه‌کارانه (یعنی برآورد بالایی برای تعداد سطوح خواهد بود).

جدول 1 تعداد سطوح را تحت مقادیر مختلف پارامترها نشان می‌دهد. من سه مقدار حاشیهٔ هزینهٔ بازاریابی (10٪، 20٪ و 30٪) و دو مقدار مختلف هزینهٔ کمیسیون (5٪ و 3٪) را بررسی می‌کنم. هزینهٔ کمیسیون 5٪ در برخی شرکت‌های MLM مانند Herbalife مشاهده می‌شود. Tupperware کمیسیون‌هایی بین 4٪ تا 8٪ برای سطح مدیر ارائه می‌دهد. همان‌طور که در جدول می‌بینید، مدل پیش‌بینی می‌کند که شرکت‌های MLM ساختار «چندسطحی» بسیار محدودی دارند؛ با هزینهٔ بازاریابی 10٪، یک یا دو سطح دارند. با هزینهٔ 5٪، شرکت چندسطحی بیش از شش سطح ندارد و با هزینهٔ 3٪ حداکثر تعداد سطوح نه است. لازم به ذکر است که برآوردهای ما حداکثر برای تعداد سطوح واقعی در چنین مواردی هستند؛ زیرا برآورد فروش (Q) بزرگ و گزینهٔ خارجی (wL) کم است. افزایش گزینهٔ خارجی یا کاهش سطح فروش، تعداد سطوح را کاهش می‌دهد. این نتایج برجسته نشان می‌دهند که شرکت‌های MLM در تعادل تعداد سطوح نسبتاً محدودی دارند و توزیع‌کنندگان بیشتر درآمد خود را از فروش مستقیم به‌دست می‌آورند، زیرا زیرمجموعه‌های کمی دارند.

در مدل ما که بر سطح توزیع‌کننده متمرکز است، هزینه‌های کمیسیون به‌عنوان متغیرهای برون‌زا در نظر گرفته می‌شوند، زیرا توسط شرکت MLM تعیین می‌شوند. با این حال، معادله 3 می‌تواند به اندازهٔ این هزینه‌ها اشاره کند: برای افزایش سود، شرکت MLM ممکن است با افزایش هزینه‌ها توزیع‌کنندگان بیشتری جذب کند، اما همچنین ممکن است برای افزایش تعداد سطوح هزینه‌ها را کاهش دهد (چون هر دو توسط هزینه‌های بازاریابی محدود می‌شوند). در مثال بالا (با گزینهٔ خارجی برابر حداقل دستمزد)، اگر هزینه‌ها 10٪ باشند، تعداد سطوح بسیار کم است. این نشان می‌دهد که هزینه‌های کمیسیون عملاً توسط حاشیهٔ هزینهٔ بازاریابی محدود می‌شوند. این نتیجه به توضیح اندازهٔ هزینه‌های کمیسیون در شرکت‌های MLM کمک می‌کند.

همان‌طور که پیشتر اشاره شد، معادله 3 همچنین می‌تواند توضیح دهد که چرا شرکت‌های MLM معمولاً در بازارهایی با هزینه‌های بازاریابی بالا (مانند زیبایی و سلامت) حضور دارند [16]. این هزینه‌های بزرگ اجازه می‌دهند سطوح بیشتری وجود داشته باشد که شرط اصلی برای موفقیت یک شرکت MLM است. معادله 3 همچنین می‌تواند نرخ نفوذ سریع شرکت‌های MLM در کشورهای در حال توسعه را توضیح دهد. چون گزینهٔ خارجی به‌طور منفی با تعداد سطوح در شرکت مرتبط است، مدل ما پیش‌بینی می‌کند که در کشورهای فقیر، جایی که گزینهٔ خارجی (یعنی دستمزد در یک شرکت غیر MLM) کوچک است، شرکت‌های MLM سطوح بیشتری خواهند داشت. این همچنین توضیح می‌دهد که چرا بسیاری از توزیع‌کنندگان تحصیلات کمی دارند یا از پس‌زمینه‌های کم‌درآمدی می‌آیند؛ این شرایط با گزینهٔ خارجی پایین‌تر مرتبط است.

3.1.1.2 مثال انگیزشی
برای ارائهٔ مثالی که کاربرد مدل را نشان دهد، مورد Fortune High Tech Marketing (FHTM) در مونتانا را انتخاب می‌کنم [14, 43]. تمرکز من بر تعداد سطوحی است که این شرکت MLM داشته و ارتباط این مثال با مدل ماست.

FHTM در سال 2001 تأسیس شد و رسماً در سال 2014 بسته شد. تحلیل ما بر دورهٔ فعالیت آن در مونتانا بین سال‌های 2006 تا 2010 است. FHTM یک مورد نادر است که داده‌های غنی دربارهٔ تعداد توزیع‌کنندگان، درآمد خالص توزیع‌کنندگان و سایر داده‌ها که می‌توانند به محاسبهٔ تعداد سطوح در شرکت MLM کمک کنند، وجود دارد. این داده‌های غنی نتیجهٔ فرآیندهای قانونی است که FHTM را به‌عنوان یک شرکت MLM و یک طرح هرمی شناخته و منجر به تعطیلی شرکت شد. اگرچه این شرکت به‌عنوان یک طرح هرمی غیرقانونی شناخته شد، می‌توانیم از ساختار چندسطحی آن درس بگیریم. داده‌های این دعوی توسط [14, 43] تحلیل شده‌اند و چند عدد کلیدی و بینش‌های زیر را ارائه می‌دهند:

- تعداد کل توزیع‌کنندگان در مونتانا 3,737 بود، اما تنها 1,689 نفر قادر به جذب زیرمجموعه بودند و تنها 223 نفر درآمد خالص مثبت داشتند.
- هر توزیع‌کننده می‌توانست مستقیماً سه توزیع‌کننده زیرمجموعه جذب کند. سایر جذب‌ها سطوح دیگری زیر او ایجاد می‌کردند.
- تنها توزیع‌کنندگانی که سه زیرمجموعه جذب می‌کردند برای دریافت پاداش (که به‌عنوان نمایندگان واجد شرایط یا QR شناخته می‌شدند) صلاحیت داشتند. بنابراین توزیع‌کنندگان در پایین‌ترین سطح برای دریافت پاداش صلاحیت نداشتند.
- بیشترین درآمد خالص برای موفق‌ترین توزیع‌کننده 240,500 دلار بود.
- فرصت تجاری FHTM تأکید زیادی بر جذب داشت، زیرا اکثر کمیسیون‌ها بر پایه جذب بودند.

بر اساس [43]، داشتن پنج سطح از نمایندگان واجد شرایط (یا شش سطح کلی) به توزیع‌کننده بالاترین سطح اجازه می‌دهد تا 125,610 دلار فقط از پاداش‌های جذب دریافت کند. داشتن شش سطح QR به او اجازه می‌دهد تا 406,275 دلار فقط از پاداش‌های جذب دریافت کند (به جدول 6 و جدول D5 در پیوست 2 مراجعه کنید). بنابراین، چون درآمد خالص واقعی شخص در بالاترین سطح 240.5 هزار دلار بود (کمتر از درآمدی که در شش سطح دریافت می‌کرد)، می‌توان نتیجه گرفت که FHTM در مونتانا پنج سطح QR داشته یا شش سطح کلی.

روش دیگری برای رسیدن به همان نتیجه، مقایسه تعداد توزیع‌کنندگان با درآمد مثبت (223 توزیع‌کننده) با تعداد توزیع‌کنندگان ممکن در یک شرکت MLM که هر توزیع‌کننده دقیقاً سه زیرمجموعه جذب می‌کند، است. این اعداد 121 توزیع‌کننده برای پنج سطح و 364 توزیع‌کننده برای شش سطح هستند. با فرض اینکه توزیع‌کنندگانی که درآمد صفر یا منفی داشتند قادر به داشتن زیرمجموعه نبودند، دوباره به پنج سطح QR یا شش سطح کلی می‌رسیم.

در نهایت، توجه داشته باشید که مورد FHTM ممکن است نمایندهٔ کلیهٔ صنعت MLM نباشد، زیرا به‌عنوان یک طرح هرمی شناخته شد و پاداش‌های آن عمدتاً بر پایه جذب بود. با این حال، اگر شرکت‌های MLM مانند FHTM که پاداش‌های جذب زیادی دارند ساختار شبکه‌ای با بیش از شش سطح نداشته باشند، دشوار است که بگوییم شرکت‌های MLM که کمتر بر جذب تمرکز دارند می‌توانند شبکه‌های بزرگتر با سطوح بیشتر ایجاد کنند.

3.1.2 MLM با کمیسیون‌های ثابت
یکی از فرضیات کلیدی مدل در بخش 3.1.1 این بود که کمیسیون‌ها با پایین‌تر رفتن توزیع‌کننده در ساختار MLM افزایش می‌یابند. برای مثال، توزیع‌کننده در سطح 5 کمیسیون 5αQ و توزیع‌کننده در سطح 6 کمیسیون 6αQ می‌پردازد. در حالی که برخی شرکت‌های MLM این‌گونه عمل می‌کنند، دیگران این‌گونه نیستند. شرکت‌های MLM می‌توانند طرح‌های مختلفی داشته باشند و ممکن است نرخ کمیسیون بالاتر را برای توزیع‌کنندگان سطوح پایین اعمال نکنند.

برای مدل‌سازی دقیق‌تر چنین شرکت‌هایی، مدل را طوری تغییر می‌دهیم که نرخ کمیسیون در تمام سطوح ثابت باشد. این در معادله (9) نشان داده می‌شود که یک نسخهٔ تغییر یافتهٔ معادله (1) است که در آن بتا برابر صفر است:

(9)

داشتن بتا برابر صفر دو پیامد مهم دارد: اول، کمیسیون پرداخت‌شده توسط توزیع‌کننده به جذب‌کنندگان بالادست او مستقل از سطحی است که توزیع‌کننده در آن قرار دارد. دوم، درآمدهای توزیع‌کننده از زیرمجموعه‌ها با افزایش فاصلهٔ بین او و زیرمجموعه کاهش می‌یابد.

من همچنان بر توزیع‌کنندهٔ پایین‌ترین سطح تمرکز می‌کنم که زیرمجموعه‌ای ندارد. این توزیع‌کننده شرط ورود زیر را دارد که گزینهٔ خارجی خود را با درآمدهای خود در MLM مقایسه می‌کند:

(10)

برابری گزینهٔ خارجی با درآمدهای MLM، که شرط تعادل در این بازار است، منجر به شرط زیر می‌شود:

(11)

نخستاً، توجه داشته باشید که شرط بیان‌شده در معادله 11 هیچ محدودیتی مستقیم بر تعداد سطوح اعمال نمی‌کند. این به این معناست که شرکت‌های MLM که نرخ کمیسیون مستقل از سطح هستند می‌توانند تعداد سطوح زیادی داشته باشند. با این حال، این شرط محدودیتی بر مقدار فروش مورد نیاز توزیع‌کننده برای ماندن در کسب‌وکار اعمال می‌کند. در این نسخه از مدل تنها افرادی که بتوانند حداقل Q* بفروشند، فرصت MLM را می‌پذیرند. این شرط اندازهٔ MLM را محدود می‌کند زیرا مقدار فروش به هر دو عامل تقاضای محصول و توانایی هر توزیع‌کننده در بازاریابی و فروش محصول وابسته است. همچنین توجه داشته باشید که مقدار فروش ممکن است به سطح توزیع‌کننده وابسته باشد، زیرا توزیع‌کنندگان پایین‌سطح ممکن است یافتن مشتریان جدید برایشان دشوارتر باشد. در نظر گرفتن این موضوع منجر به ساختار MLM محدودتری می‌شود.

دو مثال خاص برای نشان دادن این نکته با استفاده از داده‌های واقعی می‌گیرم. اولین مثال از Herbalife، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های MLM جهان، استفاده می‌کند. محصول پرفروش Herbalife—پودر Formula 1—قیمت حدود 38 دلار دارد (در eBay، 4 آگوست 2019 استخراج شد). بر اساس اسناد Herbalife (برنامه جبران خسارت)، توزیع‌کننده می‌تواند به‌ازای هر محصول فروخته شده 9 دلار سود کسب کند. اگر این عدد را به جای P‑C‑α در معادله 11 قرار دهیم و فرض کنیم W = 7.5 و L = 194، مقدار Q* برابر 162 می‌شود و درآمد ماهانه (Q*P) برابر 6,156 دلار. من دستمزد حداقل فدرال (7.5 دلار) و متوسط ساعت کاری 44 ساعت در هفته (194 ساعت در ماه) را بر اساس برآوردهای دفتر آمار کار استفاده می‌کنم. به عبارت دیگر، شرط بیان‌شده در معادله 11 نشان می‌دهد که یک توزیع‌کننده تمام‌وقت Herbalife باید محصولاتی به ارزش حداقل 6,156 دلار بفروشد و حداقل 1,458 دلار سود ماهانه داشته باشد تا مشارکت در این شرکت برای او سودآور باشد. این شرط حداکثر سهم بازار Herbalife را تعیین می‌کند، زیرا توزیع‌کنندگانی که نتوانند حداقل 162 واحد در ماه بفروشند، فعال نخواهند ماند. بنابراین، در این نسخه از مدل محدودیت رشد MLM نه توسط تعداد سطوح، بلکه توسط تعداد توزیع‌کنندگانی که مایل به پیگیری این فرصت تجاری هستند، تعیین می‌شود.

مثال دیگری از Tupperware، یک شرکت MLM دیگر، می‌گیرم. محصول پرفروش Tupperware «ست کاسه Wonderlier» قیمت 35 دلار دارد (از Tupperware.com، 4 آگوست 2019 استخراج شد). بر اساس شرکت، توزیع‌کنندگان می‌توانند 25٪ سود، یعنی 8.75 دلار، کسب کنند (منبع: order.tupperware.com/coe-pdf/oppkit-0914.pdf). جایگذاری این اعداد در معادله 11 نتایج بسیار مشابهی با مورد Herbalife می‌دهد: Q* برابر 166، درآمد 5,810 دلار و سود حداقل (تمام‌وقت) توزیع‌کننده 1,453 دلار. شباهت بین این دو مثال (سودهای 1,458 دلار برای Herbalife و 1,453 دلار برای Tupperware) چشمگیر است، اما تعجب‌آور نیست—هر دو شرکت نیاز به جذب توزیع‌کنندگان (احتمالاً مشابه) دارند و بنابراین باید سودهای مشابهی ارائه دهند.

3.2 گسترش‌ها
3.2.1 شرکت‌های MLM با اطلاعات نامتقارن
در بخش قبلی فرض کردم افراد اطلاعات متقارن دارند. به‌ویژه، فرض کردم افراد سطح خود در ساختار MLM را می‌دانند و بنابراین پتانسیل درآمدی خود را می‌دانند. بنابراین توزیع‌کنندگان پایین‌سطح می‌دانند که نمی‌توانند توزیع‌کنندگان جدید جذب کنند و بر فروش تمرکز می‌کنند. این فرض با نتایج یک آزمایش آزمایشگاهی که نشان داد ارائه اطلاعات بیشتر دربارهٔ درآمدهای بالقوه تغییر در جذابیت فرصت تجاری MLM ایجاد نمی‌کند، سازگار است [44]. با این حال، فرض اطلاعات متقارن ممکن است در واقعیت واقع‌گرایانه نباشد، جایی که تعداد سطوح به‌طور عمومی شناخته‌شده نیست [45]. علاوه بر این، برخی شرکت‌های MLM یا دقیق‌تر برخی توزیع‌کنندگان به جذب‌های جدید می‌گویند که می‌توانند زیرمجموعه‌های زیادی داشته باشند، صرف‌نظر از تعداد سطوح فعلی MLM. مسألهٔ اطلاعات نامتقارن به‌طور نزدیک با فرض عقلانیت مرتبط است. عوامل عقلانی که تحت اطلاعات نامتقارن عمل می‌کنند، انتظارات دقیقی دربارهٔ توانایی خود برای جذب زیرمجموعه‌ها دارند. اما اگر افراد عقلانی نباشند، ممکن است بیشتر تحت تأثیر این وعده‌ها قرار گیرند.

در این بخش، من اطلاعات نامتقارن و رفتار که عقلانیت محدود را نشان می‌دهد، در نظر می‌گیرم. فرض می‌کنم توزیع‌کنندگان پایین‌سطح باور دارند که توانایی جذب زیرمجموعه‌ها را دارند. بنابراین معادلهٔ سود آن‌ها همانند معادله 1A است. من در اینجا مورد با کمیسیون‌های افزایشی (بخش 3.1.1) را تحلیل می‌کنم. تحلیل مورد با کمیسیون‌های ثابت (بخش 3.1.2) نتایج مشابهی می‌دهد—اطلاعات نامتقارن افراد بیشتری را به توزیع‌کننده شدن سوق می‌دهد و آن‌ها سودهای کمتری نسبت به حالت اطلاعات متقارن کسب می‌کنند (نتایج در صورت درخواست در دسترس است). برای استخراج شرط تعادل در این بازار، دو مرحله پیش می‌روم. ابتدا توزیع‌کنندهٔ پایین‌سطح معادله 1 را برای تصمیم‌گیری دربارهٔ تقسیم زمان بین جذب و فروش به‌حداکثر می‌رساند. این بهینه‌سازی مقدار t* را می‌دهد که سهم به‌نظر «بهینه» زمان صرف شده برای فروش است. توجه داشته باشید که t* توسط توزیع‌کننده «به‌نظر بهینه» است، اما در واقع بهینه نیست چون توزیع‌کنندهٔ پایین‌سطح در واقع نمی‌تواند زیرمجموعه جذب کند. در مرحلهٔ دوم، این توزیع‌کننده بررسی می‌کند که آیا درآمد او به‌عنوان توزیع‌کننده بیشتر از گزینهٔ خارجی (wL) است یا خیر. بنابراین شرط تعادل در این بازار به‌صورت معادله (12) نشان داده می‌شود:

(12)

بازآرایی معادله 12 و جایگذاری P = c+m منجر به شرط زیر می‌شود:

(13)

که در آن . معادله 13 بسیار شبیه معادله 3 است، با این تفاوت که θ تنها تفاوت است. این پارامتر اثر اطلاعات نامتقارن یا عقلانیت محدود را بر تعداد سطوح نشان می‌دهد. اگر انتظار فروش زیرمجموعه‌ها بیشتر از فروش واقعی توزیع‌کننده باشد، θ بزرگ‌تر می‌شود. به عبارت دیگر، انتظارات (غیرعقلانی) بالاتر توزیع‌کنندگان پایین‌سطح منجر به سطوح بیشتری در ساختار MLM می‌شود.

وقتی توزیع‌کنندگان انتظارات غیرعقلانی دربارهٔ موفقیت جذب دارند، احتمال بیشتری دارد که به جذب بپردازند. این تلاش‌های جذب اضافی از نظر توزیع‌کننده بهینه نیست، زیرا زمان صرف شده برای فروش را کاهش می‌دهد و درآمدهای کافی از هزینه‌های زیرمجموعه‌ها به‌دست نمی‌آورد. برای مثال، توزیع‌کنندهٔ پایین‌سطح با وجود ناتوانی در جذب زیرمجموعه، به جذب می‌پردازد. این منجر به تلاش‌های جذب بیشتر و سطوح بیشتر می‌شود. اما این کار همچنین باعث کاهش درآمد کل ساختار MLM می‌شود، زیرا توزیع‌کنندگان بیش از حد جذب می‌کنند. بنابراین، ساختاری با سطوح بیشتر اما درآمدهای کمتر برای هر توزیع‌کننده به‌دست می‌آید. در نهایت، وجود چنین تعادلی در درازمدت به این معناست که این افراد اطلاعات جدیدی به‌دست نمی‌آورند. اما اگر تلاش‌های جذبشان همچنان ناموفق باشد، به‌نظر می‌رسد که آن‌ها از این اطلاعات یاد نمی‌گیرند. بنابراین، تداوم این تلاش‌های جذب نیازمند انحراف قابل‌توجهی از عقلانیت است که فرضیۀ بسیار قوی‌ای است.

3.2.2 افزودن ریسک به مدل
در بخش‌های قبلی مدل، فرض کردم که به‌عنوان فرصت تجاری، تبدیل شدن به توزیع‌کننده خطر بیشتری نسبت به گزینهٔ خارجی ندارد. اما توزیع‌کنندگان معمولاً خوداشتغال هستند و خوداشتغالی می‌تواند خطر بیشتری نسبت به کارمندی داشته باشد. بنابراین، تبدیل شدن به توزیع‌کننده MLM ممکن است خطر بیشتری نسبت به گزینهٔ خارجی داشته باشد. بنابراین ارزشمند است بررسی کنیم که آیا افزودن ریسک به مدل نتایج آن را تغییر می‌دهد یا خیر.

ساده‌ترین روش برای افزودن ریسک به مدل، افزودن آن به شرط ورود به توزیع‌کننده است. این شرط درآمد توزیع‌کننده را با گزینهٔ خارجی برابر می‌کند. اگر تبدیل شدن به توزیع‌کننده خطر بیشتری نسبت به گزینهٔ خارجی داشته باشد، افراد برای جبران ریسک اضافی، درآمدهای بالاتری به‌عنوان توزیع‌کننده می‌خواهند، بنابراین یک پریمیوم ریسک R وجود دارد. شرط کامل ورود به شکل معادله (14) است:

(14)

که در آن درآمد توزیع‌کننده مشابه معادله 2 است. من در اینجا مورد با کمیسیون‌های افزایشی (بخش 3.1.1) را تحلیل می‌کنم. تحلیل مورد با کمیسیون‌های ثابت (بخش 3.1.2) نتایج مشابهی می‌دهد—پریمیوم ریسک Q* را بالا می‌برد و توزیع‌کنندگان کمتری در تعادل وارد MLM می‌شوند. این درآمدها اکنون باید برابر یا بیشتر از مجموع درآمد گزینهٔ خارجی (wL) و پریمیوم ریسک (R) باشند. در تعادل، دو طرف معادله 14 برابر می‌شوند. پس از جایگذاری هزینه‌های بازاریابی (P‑C = m) و بررسی توزیع‌کنندهٔ پایین‌سطح، معادله 15 به‌دست می‌آید:

(15)

همان‌طور که در معادله 15 می‌بینید، تعداد سطوح با افزایش پریمیوم ریسک کاهش می‌یابد. به‌عبارت دیگر، افزودن ریسک به مدل منجر به داشتن سطوح کمتر در تعادل می‌شود. اثر سایر پارامترهای مدل بر تعداد سطوح مشابه نتایج قبلی است.

3.3 یک شرکت MLM انحصاری
تا کنون فرض کرده‌ام که شرکت MLM در یک بازار رقابتی عمل می‌کند. با این حال، برخی شرکت‌های MLM ادعا می‌کنند محصولی منحصر به‌فرد یا نوآورانه دارند و بنابراین حالت انحصار ممکن است مرتبط‌تر باشد [16]. [46] نشان می‌دهند که توزیع‌کنندگان MLM در مالزی محصولاتی را که ارائه می‌دهند، نوآورانه‌تر از محصولات شرکت‌های غیر MLM نمی‌دانند. علاوه بر این، حتی اگر خود محصول انحصاری نباشد، فرصت تجاری که شرکت MLM ارائه می‌دهد ممکن است به‌عنوان انحصار در نظر گرفته شود، به‌ویژه اگر فرصت‌های MLM دیگری موجود نباشند. در ادامه، مورد یک شرکت MLM انحصاری را بررسی می‌کنم، با فرض اینکه نرخ کمیسیون‌ها بر اساس سطح (مانند معادله 1A) متغیر است.

3.3.1 توزیع‌کنندگان تحت قیمت ثابت رقابت می‌کنند
حتی اگر محصول توسط یک شرکت MLM انحصاری تولید شود، وجود تعداد زیادی توزیع‌کننده (برخی در همان سطح) به این معنی است که آن‌ها با یکدیگر رقابت می‌کنند. بنابراین، در اینجا فرض می‌کنم قیمت ثابت است که نتیجهٔ رقابت کامل بین توزیع‌کنندگان است. قیمت بازار توسط توزیع‌کنندهٔ حاشیه‌ای تعیین می‌شود—یعنی توزیع‌کنندهٔ پایین‌ترین سطح. در تعادل، این توزیع‌کننده سود اقتصادی صفر دارد. به‌عبارت دیگر، درآمدهای او از فروش محصول باید برابر با گزینهٔ خارجی او باشد که من فرض می‌کنم حداقل دستمزد است. توجه داشته باشید که این توزیع‌کننده زیرمجموعه‌ای ندارد، به‌طور تعریف‌شده. شرط سود صفر به‌صورت معادله (16) است:

(16)

بنابراین قیمت تعادل به‌صورت زیر است:

(17)

در اصل، قیمت بازار به‌طور مثبت تحت تأثیر قیمت عمده‌فروشی، هزینه‌های بالادست و جذابیت گزینهٔ خارجی است. همچنین به‌طور مثبت تحت تأثیر تعداد سطوح MLM در شرکت است. در نهایت، به‌طور منفی با مقدار فروش یا دقیق‌تر، با توانایی توزیع‌کننده برای فروش مقادیر بزرگتر مرتبط است.

قیمت پیشنهادی توسط این توزیع‌کنندهٔ حاشیه‌ای (سطح I) شامل هزینه‌های پرداختی به توزیع‌کنندگان بالادست است. این به این معناست که توزیع‌کنندگان بالادست می‌توانند قیمت‌های پایین‌تری ارائه دهند، زیرا هزینه‌های بالادست کمتری می‌پردازند. دلیل اینکه این کار را انجام نمی‌دهند این است که در مدل ما، مقدار فروش به زمان صرف شده برای فروش (t) وابسته است. این توزیع‌کنندگان نمی‌توانند مقدار فروش را بدون افزایش t افزایش دهند؛ بنابراین، قیمت توزیع‌کنندهٔ سطح I را می‌پذیرند. اگر نتایج این مدل را با حالت کاملاً رقابتی (بخش 3.B) مقایسه کنیم، می‌بینیم قیمت در هر دو مدل یکسان است (قیمت در معادله 10 برابر قیمت حالت رقابتی (C+m) پس از جایگذاری m با استفاده از معادله 3 می‌شود). به‌عبارت دیگر، این مدل تفاوتی با مدل رقابتی ندارد. این نتیجه به دلیل رقابت بین توزیع‌کنندگان در این مدل و محدودیت‌های فروش هر توزیع‌کننده (یعنی فروش به t وابسته است) است. از آنجا که این حالت انحصار ادراک‌شده در واقع یک بازار رقابتی است، بینش جدیدی ارائه نمی‌دهد؛ بنابراین به مورد دیگری از انحصار می‌پردازیم که هم شرکت و هم هر توزیع‌کننده قدرت بازار دارند.

3.3.2 اجازه دادن به قدرت بازار درون شرکت MLM
در اینجا فرض می‌کنم هر توزیع‌کننده می‌تواند به‌هر مقدار که می‌خواهد بفروشد (Q به t وابسته نیست). این می‌تواند در صورتی باشد که فروش اینترنتی امکان‌پذیر باشد. این حالت به توزیع‌کنندگان بالادست مزیت می‌دهد، زیرا هزینه‌های کمتری می‌پردازند و می‌توانند قیمت‌های پایین‌تری بگیرند بدون اینکه سود خود را نسبت به توزیع‌کنندگان زیرمجموعه کاهش دهند. به همین دلیل اکنون تصمیم‌گیری توزیع‌کنندهٔ بالاترین سطح را تحلیل می‌کنم. فرض می‌کنم علاوه بر قدرت انحصاری شرکت MLM، هر توزیع‌کننده نیز قدرت بازار دارد—یعنی می‌تواند قیمت خود را تعیین کند. مسأله بهینه‌سازی توزیع‌کنندهٔ بالاترین سطح (i = 1) به‌صورت زیر است:

(18)

شرط مرتبهٔ اول نسبت به P معادله زیر را تولید می‌کند:

(19)

به‌عبارت دیگر، قیمت توسط هزینهٔ تولید، کشش تقاضا و یک عبارت خاص MLM (ترم اول، دوم و سوم سمت راست معادله به‌ترتیب) تعیین می‌شود. دو ترم اول مشابه فرمول استاندارد انحصار هستند—حاشیهٔ قیمت نسبت به هزینه به‌صورت معکوس با کشش تقاضا مرتبط است. ترم سوم سمت راست یک مؤلفهٔ اضافی است که به ساختار MLM مربوط می‌شود. در اینجا، افزایش α (هزینه کمیسیون) قیمت انحصاری را کاهش می‌دهد. این به این دلیل است که قیمت تعیین‌شده توسط توزیع‌کنندهٔ بالاترین سطح بر قیمت‌های توزیع‌کنندگان زیرمجموعه تأثیر می‌گذارد. این او را ترغیب می‌کند تا قیمت خود را کاهش دهد، که به نوبهٔ خود قیمت‌های پایین‌تر و فروش بیشتر توسط توزیع‌کنندگان زیرمجموعه که هزینه به او می‌پردازند، می‌شود. این کاهش قیمت، به نوبهٔ خود به تعداد سطوح در شرکت و کشش تقاضا وابسته است. به‌عبارت دیگر، یک شرکت MLM انحصاری قیمت پایین‌تری نسبت به یک انحصار استاندارد خواهد داشت.

4. ملاحظات اضافی
این بخش به ملاحظات اضافی دربارهٔ اعتبار مدل می‌پردازد و جهت‌گیری‌های پژوهش‌های آینده را ترسیم می‌کند. به‌طور خاص، مدل از چهار جنبهٔ مهم کسب‌وکار صرف‌نظر می‌کند: ریسک، خرید خودی، تخفیف زمانی و عقلانیت محدود. هر یک را به‌صورت جداگانه بررسی می‌کنم و نشان می‌دهم که مدل به‌صورت محافظه‌کارانه است، یعنی برآورد بالایی برای تعداد سطوحی که شرکت MLM در تعادل خواهد داشت، ارائه می‌دهد.

فرصت تجاری تبدیل شدن به توزیع‌کننده MLM بدون ریسک نیست. توزیع‌کننده باید زمان و پولی را برای شروع فروش محصول سرمایه‌گذاری کند. این به‌ویژه برای افرادی که پیش‌زمینه بازاریابی ندارند، صادق است. اگرچه ریسک می‌تواند عامل مهمی باشد، افزودن آن به مدل لزوماً نتایج را به‌طور قابل‌توجهی تغییر نمی‌دهد. می‌توان احتمال شکست را به معادله سود اضافه کرد و بنابراین عدم قطعیت دربارهٔ درآمدها و سودها را وارد کرد. تا حدی که تبدیل شدن به توزیع‌کننده ریسک بیشتری نسبت به گزینهٔ خارجی داشته باشد، افزودن ریسک به مدل نیاز به سودهای بالاتر برای قانع کردن توزیع‌کننده دارد تا گزینهٔ خارجی را رد کند. بنابراین، تعداد توزیع‌کنندگان و در نتیجه تعداد سطوح، در حضور ریسک کمتر خواهد شد. به این ترتیب برآوردهای مدل برای تعداد سطوح یک شرکت MLM یک حد بالاست، زیرا ریسک و عدم قطعیت را در نظر نمی‌گیرد.

برخی شرکت‌های MLM توزیع‌کنندگان خود را مجبور به خرید محصول برای استفاده شخصی می‌کنند. اگرچه مدل از این شرط صرف‌نظر می‌کند، افزودن آن تأثیر زیادی بر نتایج نخواهد داشت. مجبور کردن توزیع‌کنندگان به خرید برای استفاده شخصی درآمد آن‌ها را کاهش می‌دهد و بنابراین این فرصت تجاری را کمتر جذاب می‌کند. این شرط، تمام چیزهای دیگر ثابت، تعداد توزیع‌کنندگان و تعداد سطوح را کاهش می‌دهد.

ساده‌سازی دیگری که در مدل وجود دارد، طبیعت ایستایی آن است. تمام درآمدها به‌صورت همزمان دریافت می‌شوند و بعد زمان مورد بررسی قرار نمی‌گیرد. در واقعیت، درآمدها در چندین دوره دریافت می‌شوند. علاوه بر این، درآمدهای زیرمجموعه‌ها احتمالاً زمان بیشتری برای شکل‌گیری نسبت به درآمدهای فروش مستقیم توزیع‌کننده می‌طلبند. یک راه‌حل ساده برای این مسأله افزودن یک عامل تخفیف به درآمدهای ناشی از فروش زیرمجموعه‌ها است. این عامل تخفیف انگیزهٔ جذب زیرمجموعه‌ها را کاهش می‌دهد و در نتیجه سطوح کمتری ایجاد می‌کند. به‌عبارت دیگر، در نظر گرفتن تخفیف زمانی نیز تعداد سطوح پیش‌بینی‌شده توسط مدل را کاهش می‌دهد.

در نهایت، مدل فرض می‌کند که عوامل عقلانی هستند و برای حداکثر کردن پتانسیل درآمد خود عمل می‌کنند. تا جایی که این فرض نادرست باشد، مدل تنها می‌تواند برآوردهای واقعی ساختار شرکت MLM را در درازمدت ارائه دهد. اگر عوامل تنها تا حدی عقلانی باشند، ممکن است راحت‌تر به فرصت تجاری MLM جذب شوند. در این صورت MLM ممکن است سطوح بیشتری داشته باشد و توزیع‌کنندگان بیشتری را شامل شود، حداقل در کوتاه‌مدت (به بخش 3.2 مراجعه کنید). اما حفظ این سطوح بالا به معنای جذب مداوم افراد جدید برای جایگزینی توزیع‌کنندگان ناموفق یا جذب عوامل غیرعقلانی است که با گذشت زمان یاد نمی‌گیرند. بنابراین تعادل در درازمدت به برآوردهای ما باز می‌گردد، زیرا تعداد افراد غیرعقلانی که با وجود عدم وجود پتانسیل درآمدی وارد کسب‌وکار می‌شوند، به مرور زمان کاهش می‌یابد. همچنین شایان ذکر است که این افراد ممکن است زمان بیشتری را به جذب اختصاص دهند به‌قیمت فروش مستقیم، که منجر به درآمد کمتر و هزینه‌های کمتر برای توزیع‌کنندگان بالادست می‌شود. به‌عبارت دیگر، ما ممکن است تعداد توزیع‌کنندگان و سطوح بیشتری داشته باشیم، اما لزوماً سود بیشتری نخواهیم داشت.

5. نتایج و پیامدهای سیاستی
این مقاله یک مدل اقتصادی ارائه می‌دهد که عملکرد یک شرکت MLM را در یک بازار رقابتی تحلیل می‌کند. مدل سطح توزیع‌کننده را بررسی می‌کند و فرض می‌کند توزیع‌کنندگان سعی در حداکثر کردن درآمد خود دارند و می‌توانند زمان خود را بین فروش مستقیم و جذب زیرمجموعه‌ها تقسیم کنند. مدل بر توزیع‌کنندهٔ پایین‌ترین سطح متمرکز است، که رفتار او به‌صورت بازگشتی بر رفتار توزیع‌کنندگان بالادست تأثیر می‌گذارد. در نهایت، مورد یک شرکت MLM با قدرت بازار در هر دو سطح شرکت و توزیع‌کننده را تحلیل می‌کنم.

مدل چند مشاهدهٔ جالب ارائه می‌دهد. اولاً پیش‌بینی می‌کند که شرکت‌های MLM تنها تعداد کمی سطح در تعادل خواهند داشت. برآورد حداکثری نشان می‌دهد که یک شرکت MLM معمولی حداکثر تا نه سطح شامل می‌شود و احتمالاً بیش از شش سطح نیست. این نتیجه بسیار دور از وعده‌های بسیاری از این شرکت‌هاست که ساختار «چندسطحی» خود را تبلیغ می‌کنند. شواهد تجربی ارائه‌شده توسط ادبیات به‌نظر می‌رسد با این پیش‌بینی هم‌راستا باشد. این تعداد سطوح کم به این معناست که فرصت تجاری تبدیل شدن به توزیع‌کننده MLM به‌آن‌چنان جذاب نیست که به‌نظر می‌رسد. در واقع، توزیع‌کنندهٔ میانه باید انتظار داشته باشد که بیشتر درآمد خود را از فروش مستقیم و نه از کمیسیون زیرمجموعه‌ها به‌دست آورد. نسخهٔ دوم مدل به نتایج مشابه می‌رسد، اما به‌جای محدود کردن تعداد سطوح، تعداد توزیع‌کنندگان را محدود می‌کند. من برای نسخهٔ اول مدل شبیه‌سازی ارائه می‌دهم و مثال‌های انگیزشی بر پایه داده‌های واقعی برای هر دو نسخه مدل ارائه می‌کنم.

دومین، مدل توضیح می‌دهد که چرا شرکت‌های MLM تمایل دارند در صنایعی با هزینه‌های بازاریابی بالا متمرکز شوند: توزیع‌کنندگان در فعالیت بازاریابی شرکت می‌کنند و اگر هزینه‌های بازاریابی در شرکت‌های غیر MLM کم باشد، شرکت MLM برای رقابت دشوار خواهد بود. مدل همچنین نشان می‌دهد که هزینه‌های بازاریابی چگونه با اندازهٔ هزینه‌های کمیسیون مرتبط هستند و اینکه چرا شرکت‌های MLM به‌نظر می‌رسد هزینه‌های کمیسیونی مشابهی ارائه می‌دهند. جایی که هزینه‌های بازاریابی کم باشد، امکان دریافت هزینه‌های کمیسیون بزرگ وجود ندارد. این محدودیت اندازهٔ هزینه‌های کمیسیون را تعیین می‌کند.

در سطح فردی، مدل نشان می‌دهد که افرادی که گزینهٔ خارجی کمی دارند، فرصت تبدیل شدن به توزیع‌کننده MLM را جذاب‌تر می‌دانند. این افراد احتمالاً شامل جمعیت‌های کم‌تحصیل در کشورهای توسعه‌یافته و همچنین اکثر جمعیت در کشورهای در حال توسعه می‌شوند. این توضیح می‌دهد که چرا نرخ نفوذ سریع شرکت‌های MLM در کشورهای در حال توسعه است. از آنجا که این جمعیت‌ها ممکن است کمتر از ضعف‌های مدل تجاری MLM آگاه باشند، یافته‌های ما نیاز به تنظیم مقررات دولتی برای اطمینان از عدم سوءاستفاده از این توزیع‌کنندگان را برجسته می‌کند.

مدل همچنین موارد انحصار را تحلیل می‌کند؛ ابتدا شرکت MLM و سپس هم شرکت و هم توزیع‌کنندگان. یک شرکت MLM انحصاری به‌نظر نمی‌رسد که متفاوت از یک شرکت MLM در بازار رقابتی باشد، زیرا توزیع‌کنندگان با یکدیگر رقابت می‌کنند. برای مورد دوم، یعنی توزیع‌کننده انحصاری، می‌توانیم به نتیجهٔ شگفت‌انگیزی برسیم که انحصارات MLM ممکن است قیمت‌های پایین‌تری نسبت به انحصارات استاندارد بگیرند. در حالی که این قیمت‌ها هنوز بالاتر از قیمت‌های موجود در بازارهای رقابتی هستند، این نتیجه نشان می‌دهد که شرکت‌های MLM انحصاری تهدید کمتری برای رفاه مصرف‌کنندگان نسبت به انحصارات استاندارد دارند. از منظر سیاست‌گذاری، به‌نظر می‌رسد که شرکت‌های MLM تهدید بزرگ‌تری برای رفاه توزیع‌کنندگان خود نسبت به رفاه مصرف‌کنندگان دارند.

اطلاعات تکمیلی
تشکر و قدردانی
از رونی رین‌گورتز، آویوا ویِرنیک، استیسی بوسلی، یاکوف بارت، دنیل اسپایرو، کنت گریسون، ویلیام کیپ، دیوید جینسوف، اییتن گرست‌نر، موتی میخائیلی، یائور آنتلر، میرا بن گاد و اوهاد کوهن برای نظرات و پیشنهادات ارزشمند تشکر می‌کنم.

منابع

1. Vander Nat PJ, Keep WW. Marketing fraud: An approach for differentiating multilevel marketing from pyramid schemes. Journal of Public Policy & Marketing. 2002; 21(1): 139–151.

2. DeLiema M, Shadel D, Nofziger A, Pak K. AARP study of multilevel marketing: Profiling participants and their experiences in direct sales. AARP Foundation. 2018.

3. Bloch B. Multilevel marketing: What’s the catch? Journal of Consumer Marketing. 1996; 13(4): 18–26.

4. Groß C, Vriens D. The role of the distributor network in the persistence of legal and ethical problems of multi-level marketing companies. Journal of Business Ethics. 2019; 156(2): 333–355.

5. Koehn D. Ethical issues connected with multi-level marketing schemes. Journal of Business Ethics. 2001; 29(1–2): 153–160.

6. Krige D. Fields of dreams, fields of schemes: Ponzi finance and multi-level marketing in South Africa. Africa. 2012; 82(01): 69–92.

7. Muncy JA. Ethical issues in multilevel marketing: Is it a legitimate business or just another pyramid scheme? Marketing Education Review. 2004; 14(3): 47–53.

8. Albaum G, Peterson RA. Multilevel (network) marketing: An objective view. The Marketing Review. 2011; 11(4): 347–361.

9. Barkacs CB. Multilevel marketing and antifraud statutes: Legal enterprises or pyramid schemes? Academy of Marketing Science Journal. 1997; 25(2): 176–177.

10. Gregor B, Wadlewski AA. Multi-level marketing as a business model. Marketing instytucji naukowych i badawczych. 2013; 1 (7): 2–19.

11. Daduya MA, Domingo JL, Redondo PV, Supnet RK. Binary compensation plan of existing multilevel network marketing organizations. 2016. Unpublished manuscript.

12. Emek, Y, Karidi R, Tennenholtz M, Zohar A. Mechanisms for multi-level marketing. In Proceedings of the 12th Association for Computing Machinery Conference on Electronic Commerce (pp. 209–218). ACM. 2011.

13. Legara EF, Monterola C, Juanico DE, Litong-Palima M, Saloma C. Earning potential in multilevel marketing enterprises. Physica A: Statistical Mechanics and its Applications. 2008; 387(19): 4889–4895.

14. Bosley S, McKeage KK. Multilevel marketing diffusion and the risk of pyramid scheme activity: The case of fortune hi-tech marketing in Montana. Journal of Public Policy & Marketing. 2015; 34(1): 84–102.

15. Fujii H, Taji N. The mechanism of promoting distributor’s activity in multi-level marketing. In 4th Asia Academy of Management Conference Proceedings. 2005.

16. Keep W, Vander Nat P. Multilevel marketing and pyramid schemes in the United States: An historical analysis. Journal of Historical Research in Marketing. 2014; 6(2): 188–210.

17. Antler Y. Multilevel marketing: Pyramid-shaped schemes or exploitative scams? 2018. Unpublished.

18. Ouyang M, Grant ES. Mechanism of network marketing organizations expansion as pyramid structures. Journal of Management Research. 2004; 4(3): 138–146.

19. Kim BJ, Jun T, Kim JY, Choi MY. Network marketing on a small-world network. Physica A: Statistical Mechanics and its Applications. 2006; 360(2): 493–504.

20. Cruz JP, Olaya C. A system dynamics model for studying the structure of network marketing organizations. In Proceedings of the 26th International Conference of the System Dynamics Society. 2008; (pp. 20–24).

21. Goyal S, Vega-Redondo F. Network formation and social coordination. Games and Economic Behavior. 2005; 50(2): 178–207.

22. Jackson MO, Rogers B, Zenou Y. The economic consequences of social network structure. Journal of Economic Literature. 2017; 55(1): 49–95.

23. Jackson MO, Wolinsky A. A strategic model of social and economic networks. Journal of Economic Theory. 1996; 71(1): 44–74.

24. Coughlan AT, Grayson K. Network marketing organizations: Compensation plans, retail network growth, and profitability. International Journal of Research in Marketing. 1998; 15(5): 401–426.

25. Justice C. An Examination into the Exploitative Nature of Multi-level Marketing Companies (Doctoral dissertation, School of Law, Queen’s University Belfast). 2019.

26. Kim E, Manchanda P. Social versus economic factors in network formation: An empirical analysis of the multi-level marketing industry. 2016. Unpublished.

27. Kim E. Essays on Business Networks in the Multi-level Marketing Industry. 2017. Unpublished manuscript.

28. Bosley S, Knorr M. Pyramids, Ponzis and fraud prevention: Lessons from a case study. Journal of Financial Crime. 2018; 25(1): 81–94.

29. Taylor JM. The Case (for and) against Multi-level Marketing. Appendix A: The History of Pyramid Schemes and Multi-level Marketing, Consumer Awareness Institute, Taylor Jon M. 2011.

30. Daquis JCP, Castaneda AO, Sy ND., Abgona RJV. Profitability and growth topology analysis of unilevel-type of network marketing structures. The Philippine Statistician. 2013; 62(2): 13–29.

31. Arbatskaya M, Konishi H. Consumer referrals. International Journal of Industrial Organization. 2016; 48: 34–58.

32. Jun T, Kim JY. A theory of consumer referral. International Journal of Industrial Organization. 2008; 26(3): 662–678.

33. Gerstner E, Hess JD. A theory of channel price promotions. The American Economic Review. 1991; 81(4): 872–886.

34. Garicano L. Hierarchies and the Organization of Knowledge in Production. Journal of Political Economy. 2000; 108(5): 874–904.

35. Garicano L, Hubbard TN. Managerial leverage is limited by the extent of the market: Hierarchies, specialization, and the utilization of lawyers’ human capital. The Journal of Law and Economics. 2007; 50(1): 1–43.

36. Rajan RG, Zingales L. The firm as a dedicated hierarchy: A theory of the origins and growth of firms. The Quarterly Journal of Economics. 2001; 116(3): 805–851.

37. Rajan RG., Wulf J. The flattening firm: Evidence from panel data on the changing nature of corporate hierarchies. The Review of Economics and Statistics. 2006; 88(4): 759–773.

38. Acemoglu D, Aghion P, Lelarge C, Van Reenen J, Zilibotti F. Technology, information, and the decentralization of the firm. The Quarterly

```


بازاریابی چند سطحی چیست؟

بازاریابی چند سطحی (MLM) یک مدل تجاری است که شامل تیم‌های فروش سلسله‌مراتبی و بدون حقوق است که محصولات را مستقیماً به مصرف‌کنندگان می‌فروشند و همزمان نمایندگان فروش بیشتری را برای شرکت استخدام می‌کنند. بازاریابی چند سطحی ممکن است به عنوان بازاریابی ارجاعی یا بازاریابی شبکه‌ای نیز شناخته شود.

اعضای فعلی یک شرکت MLM محصولات را به جامعه‌ای از مشتریان بالقوه می‌فروشند و تبلیغ می‌کنند. اغلب از آن‌ها انتظار می‌رود که اعضای جدیدی را نیز جذب کنند تا به سطوح فروش رو به گسترش شرکت بپیوندند. در ساختار یک شرکت بازاریابی چند سطحی، همیشه سلسله مراتبی از نقش‌ها یا سطوح وجود دارد که می‌توان از طریق فروش یا استخدام موفقیت‌آمیز به آن صعود کرد، که با پاداش‌ها و ارتقاءها برای همکاران همراه است.

بازاریابی چند سطحی چگونه کار می‌کند؟

در بازاریابی چند سطحی، یک شرکت فروش مستقیم یا B2C (تجارت به مصرف‌کننده) محصولات یا خدمات را به نمایندگان فروش فردی می‌فروشد که اغلب به عنوان صاحبان مشاغل کوچک خود عمل می‌کنند. به نوبه خود، این نمایندگان بر فروش یک محصول یا خدمات مستقیماً به مصرف‌کنندگان تمرکز می‌کنند، معمولاً بدون فروشگاه. توزیع‌کنندگان مستقل در ساختار MLM به عنوان نمایندگان فروش، سفیران برند یا تأثیرگذاران کوچک عمل می‌کنند.

ساختار یک کسب و کار MLM ممکن است شامل یک سلسله مراتب مسطح باشد، به این معنی که تنها تعداد کمی سطح بین مدیران ارشد و جدیدترین اعضا وجود دارد. برخی از نقش‌ها در یک مدل تجاری MLM ممکن است شامل مدیرعامل، توزیع‌کننده، نماینده فروش و حامی یا استخدام‌کننده باشد. معمولاً یک طرح جبران خسارت وجود دارد. معمولاً، هنگامی که یک نماینده فروش در سطح پایین فروش انجام می‌دهد، هر فردی که بالاتر از او قرار دارد نیز بخشی از درآمد را به دست می‌آورد. نمایندگان فروش در MLM به صورت ساعتی حقوق دریافت نمی‌کنند، بلکه در تمام سطوح کمیسیون ساختاریافته دریافت می‌کنند. در حالی که استخدام توزیع‌کنندگان جدید در اولویت است، نمایندگان همچنین با فروش محصولات شرکت پول به دست می‌آورند.

تیم‌های فروش MLM اغلب زنان، مادران جوان یا کسانی را که به دنبال اشتغال جایگزین هستند جذب می‌کنند. شرکت‌های MLM مشتریان راضی سابق را برای فروش با وعده استقلال و فرصت‌های تجاری جدید استخدام می‌کنند. بخشی از استراتژی یک کسب و کار MLM این مفهوم است که مشتریان ممکن است اعتماد بیشتری به دوستان و آشنایانی داشته باشند که به عنوان نماینده عمل می‌کنند تا غریبه‌هایی که محصولات را می‌فروشند. نمایندگانی که از جوامع خود به عنوان پایگاه مشتری خود استفاده می‌کنند، ممکن است متوجه شوند که دوستان و خانواده‌شان به سرعت از تلاش‌های تجاری آن‌ها حمایت می‌کنند.

برخی از راه‌های محبوب برای فروش کالا در MLM عبارتند از:

بازارهای کشاورزان و نمایشگاه‌ها
رویدادهای آنلاین
گروه‌های رسانه‌های اجتماعی
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
بازدیدهای خانگی
تبلیغات دهان به دهان
بازاریابی تأثیرگذار
بازاریابی ویروسی
جشن‌های حضوری یا مجازی

آیا بازاریابی چند سطحی قانونی است؟

بازاریابی چند سطحی در ایالات متحده و بیشتر کشورها قانونی است. این کار در چند کشور مانند بنگلادش، چین و عربستان سعودی ممنوع است. در حالی که در ایالات متحده قانونی است، این روش تجاری MLM اغلب بحث‌برانگیز تلقی می‌شود زیرا می‌تواند از تکنیک‌های استخدام شکارچیانه و کار غیرمزدی نمایندگان فروش خود استفاده کند. منتقدان می‌گویند استراتژی تجاری MLM شباهت‌های زیادی به طرح هرمی دارد که در بیشتر کشورها غیرقانونی است.

تفاوت بین بازاریابی چند سطحی و طرح هرمی چیست؟

تفاوت اصلی بین MLM و طرح هرمی این است که آیا در تعریف یک استراتژی بازاریابی قانونی قرار می‌گیرد یا خیر. اساساً، استراتژی‌های MLM قانونی هستند در حالی که طرح‌های هرمی غیرقانونی هستند.

تفاوت‌های اصلی بین MLM و طرح‌های هرمی غیرقانونی عبارتند از:

طرح‌های هرمی بیشترین تمرکز را بر تلاش کارکنان برای استخدام اعضای جدید یک تیم فروش دارند، در حالی که استراتژی‌های MLM استخدام را به عنوان بخشی از یک استراتژی تجاری گسترده‌تر که شامل فروش محصولات نیز می‌شود، در نظر می‌گیرند.
سیستم‌های MLM برای هر گونه محصولی که نمایندگان فروش قادر به فروش آن نیستند، تضمین بازخرید ارائه می‌دهند، در حالی که یک طرح هرمی چنین توافقی ندارد.
MLMها یک محصول یا خدمات واقعی ارائه می‌دهند که به مشتری سود می‌رساند، در حالی که یک طرح هرمی بر سرمایه‌گذاری‌های مداوم از اعضای نماینده خدمات جدید و تشویق آن‌ها به استخدام افراد بیشتر در این تجارت تأکید دارد.
استراتژی‌های MLM تا حد امکان افراد زیادی را برای فروش تا حد امکان محصولات جذب می‌کنند، در حالی که طرح‌های هرمی تا حد امکان افراد زیادی را برای بهره‌برداری از سرمایه‌گذاری‌های جدیدترین همکاران خود جذب می‌کنند.
استراتژی‌های MLM ممکن است از یک نماینده فروش بخواهند حداقل مقدار محصولات خود را خریداری کند، اما طرح‌های هرمی قبل از اینکه یک صاحب کسب و کار حتی بتواند قراردادی برای شروع به کار برای آن‌ها امضا کند، سرمایه‌گذاری بسیار زیادی را درخواست می‌کنند.
روش‌های تجاری MLM شامل تحقیق و استراتژی برای تمرکز بر یک مصرف‌کننده هدف برای فروش نمایندگان است، در حالی که طرح‌های هرمی تمرکز کمی یا بدون تمرکز بر کاربر نهایی دارند.
در یک استراتژی MLM، یک نماینده فروش ممکن است برای فروش خود یا فروش استخدام‌های خود کمیسیون دریافت کند. با این حال، در یک طرح هرمی، نماینده فقط برای استخدام اعضای بیشتر در زیر خود کمیسیون دریافت می‌کند.

توجه به این نکته مهم است که در حالی که شرکت‌های بازاریابی چند سطحی قانونی هستند، حتی موفق‌ترین و اخلاقی‌ترین شرکت‌ها نمی‌توانند تضمین کنند که تیم‌های فروش آن‌ها درآمدی کسب خواهند کرد.

چگونه بفهمیم یک شرکت بازاریابی چند سطحی واقعاً یک طرح هرمی است

هر کسی که علاقه‌مند به کسب اطلاعات بیشتر در مورد اخلاق یک شرکت بازاریابی چند سطحی است می‌تواند با استفاده از ابزارهای ارائه شده توسط دفتر بهتر کسب و کار (BBB)، یک سازمان غیرانتفاعی که به بررسی قانونی و اخلاقی بودن کسب و کارها می‌پردازد، سازمان را بررسی کند. کمیسیون تجارت فدرال (FTC)، کمیسیون ایمنی محصولات مصرف‌کننده ایالات متحده و هیئت روابط کار ملی نیز منابع مفیدی برای کسانی هستند که به شیوه‌های تجاری MLM علاقه‌مند هستند.

طبق گفته FTC، افراد می‌توانند با توجه به علائم زیر ارزیابی کنند که آیا یک MLM در واقع یک طرح هرمی است یا خیر:

نمایندگان ملزم به خرید مقدار زیادی موجودی هستند.
درآمد بر اساس تعداد افرادی است که نمایندگان استخدام می‌کنند و نه تعداد محصولاتی که به مصرف‌کنندگان فروخته می‌شود.
برای ماندن در یک سطح خاص یا در یک رتبه بالا در شرکت، نماینده باید خود محصولات را خریداری کند.

برای جلوگیری از سرمایه‌گذاری در یک MLM، افراد باید محتاط باشند، سؤال بپرسند و در مورد شهرت و شیوه‌های تجاری شرکت تحقیق کنند.

نمونه‌هایی از کسب‌وکارهایی که از بازاریابی چند سطحی استفاده می‌کنند

چندین شرکت با نام‌های خانوادگی از استراتژی‌های MLM استفاده می‌کنند. در میان این شرکت‌ها، بسیاری از کسب‌وکارهای قانونی هستند. با این حال، برخی از آن‌ها با جنجال‌هایی روبرو شده‌اند، از جمله اتهام استفاده از طرح‌های هرمی، اتهام کلاهبرداری، دعاوی حقوقی دسته جمعی و مواردی از کلاهبرداری اوراق بهادار. برخی از آن‌ها همچنین به فروش محصولات خطرناک یا نقض قوانین پرداخت دستمزد متهم شده‌اند.

حتی با وجود جنجال‌ها، چندین شرکت MLM بسیار سودآور ثابت شده‌اند. یکی از سودآورترین شرکت‌های MLM، Amway است که در سال 2020 به ارزش 8.4 میلیارد دلار بود.

برخی از شرکت‌های شناخته شده دیگر که از بازاریابی چند سطحی استفاده می‌کنند عبارتند از:

Avon
Herbalife
LuLaRoe
Mary Kay
Scentsy
Tupperware

آخرین به‌روزرسانی در نوامبر 2021

ادامه مطلب در مورد بازاریابی چند سطحی (MLM)

12 نکته بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برای تقویت کسب و کار شما
چگونه یک استراتژی بازاریابی چند کاناله موثر ایجاد کنیم
چگونه داده‌ها را در 7 مرحله برای تصمیم‌گیری‌های تجاری بهتر تجزیه و تحلیل کنیم
چرا رسانه‌های اجتماعی کلید جمع‌آوری بازخورد مشتری است
افرادی که برای شرکت‌های بازاریابی چند سطحی می‌فروشند، در فیس‌بوک بسیار موفق به نظر می‌رسند، اما واقعیت بسیار پیچیده‌تر است.